4.1. 마케팅 믹스_제품_브랜드 인지도_브랜드 연상(2011)

브랜드 자산의 형성에 있어서 브랜드 인지도의 중요성과 브랜드 인지도를 증대시키는 방법, 브랜드 연상(브랜드 이미지) 관리를 위해서 바람직한 브랜드 연상이 갖추어야 할 특성과 브랜드 연상의 유형에는 어떠한 종류들이 있는지 그 사례를 들어 논하시오. (30점)

 

1. 브랜드 인지도의 중요성과 브랜드 인지도를 증대시키는 방법

 

1) 브랜드 인지도의 중요성

- 브랜드 인지도는 브랜드 자산형성과 밀접한 연관을 가지고 있기 때문에 매우 중요하다.

 

- 높은 브랜드 인지도의 구축은 브랜드 자산형성의 필수적 조건이다.

 

2) 브랜드 인지도를 증대시키기 위한 방법

① 반복 광고를 통해 제품에 대한 정보를 소비자가 기억 속에 장시간 동안 보관할 수 있도록 한다. 

예) '미녀는 석류를 좋아해'

 
② 시각적 정보를 제품 정보와 함께 제공한다. 왜냐하면 언어적 정보만 제공하는 경우보다 시
각적 정보를 결합시켰을 때 소비자의 기억 증대에 효과적이기 때문이다. 

예) 빈폴의 자전거

 

③ 슬로건이나 로고송 등을 활용하여 브랜드명이나 제품 정보가 소리의 형태로 기억될 수 있도
록 한다. 

예) 간 때문이야(우루사), 12시에 만나요(부라보콘), 롯데껌 

 

④ 구매시점에 해당 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 단서 또는 암시 등을 제공한
다.

예) 김태희(프렌치 카페), 김연아(화이트골드)

⑤ 스포츠 후원을 활용한다.

예) 올림픽이나 월드컵의 후원

출처: https://jeek21.tistory.com/588 [기술과 경영의 만남]

 

 

2. 바람직한 브랜드 연상이 갖추어야 할 특성(호의성, 강력함, 독특함)

1) 타제품 속성과 직접 관련된 연상
제품 범주에 대한 연상, 제품 속성에 대한 연상, 품질 가격과 관련된 연상 등

 

2) 제품 속성과 관련이 없는 연상 :
사용자, 제품용도, 원산지 등에 대한 연상 등

 

3) 기업과 관련된 연상 :
소비자가 자사 브랜드를 인식했을 때 해당 기업의 특성을 떠올리는 경우

출처: https://jeek21.tistory.com/574 [기술과 경영의 만남]

 

 

3. 브랜드 연상의 유형
1) 개요

브랜드와 관련하여 소비자들이 떠을리는 모든 기억을 의미하며, 그 유형은 제품 속성과 관련된 연상, 제품 속성과 관련 없는 연상, 기업과 관련된 연상 등이 있다.

 

2) 브랜드 연상의 유형 
(1) 제품속성과 직접 관련된 연상:

- 제품범주, 제품 속성, 품질/가격 등에 대한 연상이 여기에 해당한다.

- 아이스크림하면 ‘하겐다즈’ 같은 특정 브랜드가 떠오르는 것이 제품 범주에 대한 연상의 대표적인 사례이고,

- 잇몸강화하면 ‘죽염치약’이 떠오르는 것이 제품 속성에 대한 연상의 대표적인 사례이다.

- 마지막으로 ‘하겐다즈’ 하면 프리미엄 아이스크림이 떠오르는 것이 품질/가격에 대한 연상의 대표적인 사례이다.

(2) 제품속성과 직접 관련 없는 연상:

- 사용자, 제품용도, 원산지 등에 대한 연상이 여기에 해당한다.

- 각각의 대표적인 예에는 나이키와 마이클 조던, 파워에이드와 갈증해소, 화장품 브랜드(마몽드, 라네즈 등)와 이탈리아어/불어 등이 있다.

 

(3) 기업과 관련된 연상:

- 소비자가 자사브랜드를 인식했을 때 해당 기업의 특성을 떠올리는 경우로 기업의 이미지 같은 것들이 가장 대표적인 사례이다.