4.1. 마케팅 믹스_제품_브랜드(2017)

브랜드 자산에 관한 다음 각 물음에 답하시오. (30점) 

 

(1) 브랜드 자산의 개념을 설명하시오. (5점)

 

1) 의의 :
특정 재화나 서비스가 상표를 가짐으로써 발생하는 바람직한 마케팅 효과를 의미

 

2) 구성요소 :
브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 기타 독점적 브랜드 자산

출처: https://jeek21.tistory.com/561 [기술과 경영의 만남]

 

 

(2) 강력한 브랜드 자산이 갖추어야 할 바람직한 브랜드 연상의 특징 세 가지를 설명하시오. (9점)

 

① 개념

브랜드 인지도는 양(+)의 인지도와 음(-)의 인지도로 구분될 수 있는데, 일반적으로 기업들은 양(+)의 인지도를 제고하기 위해 노력하게 되고, 이러한 양(+)의 인지도를 브랜드 이미지 또는 브랜드 연상이라고 한다.

호의적인 생각, 강력함, 독특함

 

② 브랜드 연상의 특징

 

- 타제품 속성과 직접 관련된 연상 :
제품 범주에 대한 연상, 제품 속성에 대한 연상, 품질 가격과 관련된 연상 등

 

- 제품 속성과 관련이 없는 연상 :

사용자, 제품용도, 원산지 등에 대한 연상 등

 

- 기업과 관련된 연상 :
소비자가 자사브랜드를 인식했을 때 해당 기업의 특성을 떠올리는 경우

 

 

(3) 브랜드 확장의 장점과 단점을 각각 네 가지만 설명하시오. (16점)

1) 장점

① 시장에서 브랜드가 노화 또는 식상하게 될 수 있는 현상을 방지할 수 있다.

 

② 소비자가 바로 인지하고 빠르게 수용할 수 있다.

 

③ 신제품 출시에 따른 초기비용 및 신규브랜드 개발비용, 광고비를 절감할 수 있다.

④ 확장제품이 소비자로부터 호의적인 평가를 받으면 기존 브랜드의 이미지를 강화시켜 매출에 기여할 수 있다.

 

2) 단점

① 확장제품이 성공하였더라도 기존제품의 고객들이 확장제품으로 전환되어 기존 브랜드의 시장을 잠식시키는 결과를 가져 을 수 있다.

② 유사성이 떨어지는 제품군으로 무리한 확장을 하는 경우에는 기존 브랜드의 정체성을 약화시켜 시장에서의 경쟁력 상실 및 브랜드 자산의 손실을 유발시킬 수 있다.

③ 확장제품이 시장에서 실패할 경우에는 같은 상표를 사용하는 다른 제품에도 부정적 영향을 줄 수 있다.

④ 소비자의 실망을 야기할 수 있으며, 신규 브랜드의 개발기회를 상실시킬 수 있다.