2. 마케팅기회분석_관여도(2017)

소비자의 구매행동에 영향을 미치는 관여도의 개념을 설명하고, 관여도와 상표 차이에 따른 네 가지 소비자 구매행동 유형을 설명하시오. (10점)

 
 

1. 관여도의 개념
- 소비자가 특정 제품에 대해서 가지는 중요성, 관심도와 자신과 관련되어 있다고 지각하는 정도
 

- 고관여와 저관여로 구분됨

출처: https://jeek21.tistory.com/284?category=883498 [기술과 경영의 만남]
 
 
2. 관여도와 상표 간 차이에 따른 소비자 행동의 유형 

구 분	고관여	저관여
상표 간 큰 차이	복잡한 구매행동	다양성추구 구매행동
상표 간 작은 차이	부조화 감소 구매행동	습관적 구매행동

출처: https://jeek21.tistory.com/284?category=883498 [기술과 경영의 만남]
 
1) 복잡한 구매행동
(1) 소비자들이 제품의 구매에 있어서 높은 관여를 보이고 각 상표 간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매하는 경우에 발생하는 구매행동을 말한다. 
 
(2) 즉 상표 간 차이가 큰 제품을 구매할 경우에는 제품에 대한 지식과 정보에 근거하여 그 제품에 대해 주관적으로 갖게 되는 신념(인식)을 형성한 후에 그 제품을 좋아하거나 싫어하는 등의 태도를 형성하고 가장 합리적이라고 판단되는 구매 대안을 선택하는 학습과정(행동)을 거친다.
 
 
2) 부조화감소 구매행동
(1) 소비자들이 제품의 구매에 있어서 비교적 관여도가 높지만, 각 상표 간 차이가 크지 않은 제품을 구매하는 경우에 발생하는 구매행동을 말한다. 
 
(2) 이러한 경우에는 소비자들이 스스로 상표들의 차이를 판단할 수 있는 능력이 부족하기 때문에 소비자들은 유용한 정보를 얻기 위한 노력을 하지만 최종 구매의사결정은 비교적 빨리 이루어진다.
 
(3) 일반적으로 소비자들은 적절한 가격이나 구매 용이성과 같은 내용에 우선적으로 반응하게 되며, 구매를 한 뒤에는 구매한 제품에 대한 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻게 되면 구매 후 부조화를 경험하게 된다.
 
(4) 따라서 소비자는 구매 후 인지부조화를 줄이기 위해 널리 알려진 제품을 구입하여 위험을 줄이려고 노력한다.
 

3) 다양성추구 구매행동
(1) 구매하는 제품에 대하여 비교적 저관여 상태이며 제품의 각 상표 간 차이가 뚜렷한 제품을 구매하는 경우에 발생하는 구매행동을 말한다.
 
(2) 이러한 구매행동을 보이는 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 되는데, 상표 전환은 기존 상표에 대한 불만족 때문이라기보다는 다양성을 추구하기 위해 일어난다. 또한, 시장 선도 상표와 추종 상표 간의 마케팅 전략이 다르게 이루어져야 하는데, 시장 선도 상표는 넓은 진열 면적을 점유하고, 재고 부족을 없애고 빈번한 광고를 통하여 소비자로 하여금 습관적 구매를 유도하는 전략을 사용하는 것이 유리하다.
 
(3) 추종상표는 낮은 가격, 할인 쿠폰, 무료 샘플 등을 활용하여 시장을 선도하는 제품을 사용하고 있는 소비자들로 하여금 신제품의 시험 구매를 하도록 하여 상표 전환을 유도하는 전략을 사용하는 것이 유리하다.
 

4) 습관적 구매행동
(1) 제품에 대하여 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이며 제품의 상표 간 차이가 미미할 경우에 발생하는 구매행동을 말한다.
 
(2) 일반적으로 제품의 가격이 비교적 낮고 일상적으로 빈번히 구매하는 저관여 제품에 대하여 소비자들은 습관적 구매행동을 보인다. 따라서 반복적인 광고를 통해 상표에 대한 확신을 심어주기보다는 상표 친숙성을 이끌어내는 것이 중요하다.