2. 마케팅 기회분석_마케팅 환경(2017)

기업을 둘러싼 마케팅 환경은 마케팅 계획의 수립 및 수행에 중요한 의미를 갖는다. 다음 각 물음에 답하시오. (30점)

 

(1) 최고경영층에 의해 통제 가능한 마케팅환경 세 가지만 설명하시오. 

 

1) 사업영역

(1) 최고경영층은 기업이 어떤 영역 내에서 활동할 것인가를 결정함

(2) 이때의 영역은 재화나 서비스뿐만 아니라 지역적인 범위, 소유구조의 형태, 구체적인 사업분야 등을 모두 포함하는 개념

2) 기업의 전반적인 목표
(1) 기업의 전반적인 목표는 최고경영층에 의해서 제시되는 기업 전반과 관련된 측정 가능한 목표

(2) 기업의 성과는 제시된 목표와 실적을 비교함으로써 평가된다.

(3) 보통 기업의 목표는 매출액, 시장점유율, 이윤 등이 사용된다.

 

3) 기업문화
(1) 최고경영층은 기업문화에 결정적인 영향을 미친다.

(2) 기업문화는 조직 구성원들이 공유하고 따르는 가치, 규범, 관행들로 구성된다.

 

 

(2) 마케팅 부서에 의해 통제 가능한  마케팅 환경 두 가지만  설명하시오. 

 

1) 목표시장과 마케팅 목표의 선택

(1) 마케팅 부서에서 내리는 가장 중요한 전략적 의사결정들 중 하나는 기업에서 판매하는 재화나 서비스의 목표시장과 마케팅 목표를 정하는 것이다.

 

(2) 목표시장은 기업이 마케팅 프로그램을 통해 만족시키고자 하는 특정의 고객 집단을 말한다. 목표시장을 선택함에 있어 마케팅 부서는 시장을 몇 개의 세분시장으로 나누게 되며 그 세분시장들 중 하나 이상의 세분시장을 목표시장으로 삼게 된다. 이 같은 목표시장의 선택은 다른 모든 마케팅 의사결정에 영향을 주게 된다.

 

(2) 일단 목표시장이 정해지면 마케팅 부서에서는 목표시장과 관련된 마케팅 목표를 설정하게 되는데 마케팅 목표는 최고경영층에서 설정하는 기업의 전반적인 목표보다는 훨씬 더 구체적이고 고객과 관련된 목표를 설정하는 것이 일반적이다.

 

2) 마케팅 조직의 구축

(1) 마케팅 조직은 마케팅과 관련된 제반활동을 수행하기 위해 기업이 갖추고 있는 인적구조를 말한다. 마케팅조직은 각 조직구성원의 권한과 책임, 해당업무를 규정한다.

 

(2) 마케팅조직은 마케팅 조사, 촉진, 물류, 제품 계획 등 마케팅의 기능별로 나누어진 기능별 조직과 제품을 중심으로 구성된 제품별 조직과 시장에 따라 나누어진 시장별 조직 등의 몇 가지 유형을 생각해 볼 수 있다.

 

(3) 기업의 마케팅 조직이 어떻게 구성되어 있는가에 따라 구성원들의 활동영역과 활동 내용이 크게 달라질 수 있다.

 

 

(3) 통제 불가능한 마케팅 환경 다섯 가지만 설명하시오. (10점)

 

1) 기술적 환경
현대 기업은 재화 및 서비스를 생산하고 판매하는 데 있어서 결정적으로 기술에 의존하고 있다.

제품 생산을 위한 고성능 설비, 신속한 새로운 미디어의 도입 등 기업에 있어서 기술은 매우 중요한 역할을 수행하고 있다.

또한, 기업의 활동은 자신이 개발한 기술 및 다른 기업이 개발한 새로운 기술에 영향을 받으며, 기술은 기업의 생산 및 판매활동에 직접적으로 영향을 주기 때문에 기업들은 신기술의 개발 및 수용에 대해서 민감하게 반응한다.

2) 경제적 환경
: 유가 및 지역의 경제성장률은 기업의 마케팅 활동에 중요한 변수로 작용한다.

경제의 고성장은 시장의 잠재성이 매우 큼을 의미하며, 저성장은 판매율의 저하를 예측하게 한다. 따라서 경기의 침체 여부는 기업의 제품 및 판촉활동에 영향을 주게 된다.

기업활동에 영향을 미치는 경제적 환경요인에는 원재료 가격, 임금, 세금, 이자율, 임대료 등 기업이 조절할 수 없는 기업활동에 소요되는 비용항목들이 있다.

3) 사회문화적 환경
기업의 마케팅 활동에 영 힘을 주는 사회문화적 환경으로는 연령, 인종, 성별, 종교, 관습, 가치관, 예술 등이 있다.

사회, 문화적 환경은 고객의 구매 및 소비행태를 상당 부분 결정하게 되며 결과적으로 고객을 대상으로 하는 기업의 행태를 결정하는 것이다.

 

4) 법적, 정치적 환경
기업의 활동은 정부나 공공기관에 의하여 다양한 법률적 규제를 받는다. 법적 규제는 기업이 수행하는 마케팅 활동 중 광고에 대한 규제로도 나타난다. 경쟁기업을 비방하는 광고나 자사의 제품내용에 대한 허위 및 과장광고는 그 정도에 따라서 법적으로 규제를 받게 된다.

이러한 법적 규제는 소비자 보호 차원에서 점점 강화되고 있는 추세이다. 법적 환경 이외에 정치적 환경도 기업의 활동에 영향을 미친다.

5) 매체 환경
기업들은 재화 및 서비스에 대한 촉진 수단으로 다양한 매체를 사용한다.

매체 환경의 변화는 기업의 촉진 활동뿐 아니라 기업의 이미지를 전달하는 방식에도 변화를 가져오게 한다.