4.4. 마케팅믹스_촉진_판매촉진(2018)

판매촉진의 장점 및 단점에 관하여 각각 두 가지를 설명하고, 소비자 판매촉진수단 세 가지를 설명하시오. (10점)

 

1. 판매촉진 개념 및 목적

 

1) 개념 
재화나 서비스의 판매를 촉진하기 위한 비교적 단기적인 동기부여 수단을 총칭하는 개념

 

2) 목적

지금 시점에서 구매할 이유를 제공하는 것

 

 

2. 판매촉진의 장점 및 단점

1) 장점

① 판매촉진은 소비자의 즉각적 반응을 일으킬 수 있어 매출의 신속한 증가를 가져올 수 있으며, 이로 인해 단기간에 제조업자의 수요 및 공급을 조절할 수 있다.

② 판매촉진은 다양한 흥미와 재미적, 자극적 요소 때문에 일단 소비자의 관심을 끌기 쉽고, 목표고객들의 데이터베이스를 구축할 수 있다.

③ 판매촉진은 신제품의 사용을 유도하고자 할 때 유용한 방법이며, 그 결과를 쉽게 확인할 수 있다.

 

2) 단점

① 판매촉진은 경쟁기업들의 모방이 용이하기 때문에 무모한 판매촉진 경쟁을 야기할 수 있어 기업의 수익에  악영향을 끼칠 수 있다.

② 판매촉진이 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미침으로써 판매촉진이 철회되었을 경우 그 상표에 대한 재구매 확률을 현저히 감소시킬 수 있다.

 

 

3. 소비자 판매촉진수단(세 가지만 작성)

1) 소비자 판매촉진수단

- 최종소비자를 대상으로 하는 판매촉진활동을 의미

 

- 소비자 판매촉진 수단은 제공하는 혜택이 가격적인 혜택인가 또는 비가격적인 혜택인가에 따라 가격 판매촉진과 비가격 판매촉진으로 구분할 수 있다.

 

2) 가격 판매촉진과 비가격 판매촉진
(1) 가격 판매촉진
① 쿠폰 : 제품명, 할인조건, 유효기간 등을 명시한 쪽지로써 소비자 판매촉진방법으로  가장 많이 사용

 

② 가격할인 : 단기적인 가격인하로써 재고처리를 목적으로 자주 사용

 

③ 리펀드 : 구매시점에서 소비자에게 현금으로 즉시 돌려주는 방식

 

④ 리베이트 : 소비자에게 현금을 돌려주는 것은 리펀드와 동일하지만, 리베이트는 사후에 증빙을  첨부하여 청구하는 방식이다.

 

⑤ 금융서비스 : 무이자할부판매를 포함한 할부판매서비스 또는 금융권대출과 연계된 서비스

(2) 비가격 판매촉진
① 사은품 :
- 무료 또는 매우 낮은 가격으로 제품을 제공하는 방식
- 주유소에서 제공하는 휴지, 햄버거 가게에서 캐릭터 인형을 최소가격으로 구입하는 것 등

② 견본품 : 무료로 배포하거나 사용해보도록 제공하는 제품

 

③ 경연과 추첨 :
- 특정한 상표에 대한 소비자를 확보할 목적으로 활용 될 수 있다는데 가장 큰 장점
- 소비자의 측면에서는 경품을 탈 수 있다는 점
- 사업자들은 브랜드 인지도를 증가시키며 소비자와의 관계 개선이 이루어질 수 있고 데이터를 수집할 기회를 가질 수도 있다.

 

④ 구매시점전시 : 구매시점에 눈에 띄게 하여 구매하도록 유도하는 방식

 

⑤ 시연회 : 소비자에게 직접 사용해 보임으로써 소비자의 인식을 바꾸고 자극하여 현장구매를 촉진

 

⑥ 애호도 제고 프로그램 :
- 자주 구매하는 소비자들에게 선물 또는 특별 이벤트의 초대장을 보내 주거나, 구매 정도에 따라 차별화된 혜택을 부여하는 형태로 이루어지는 판매촉진방법으로 소비자가 경쟁기업의 제품 또는 경쟁점포를 이용할 기회를 줄일 수 있다.

 

 

<참고>

4.4. 촉진

1) 촉진과 촉진 믹스

(1) 의의 :

기업의 재화나 서비스를 소비자들이 구매하도록 유도할 목적으로 해당 재화나 서비스의 성능에 대해 실제 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 것 -> 마케팅 커뮤니케이션

(2) 효과의 계층 모형 : 인지 - 지식 - 좋아함 또는 호감 - 선호 - 확신 - 구매

(3) 촉진 믹스 :

광고, PR, 인적판매, 판매촉진
-> 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

 

2) 광고

(1) 의의 :

- 광고주에 의해 아이디어, 상품 및 서비스 등의 유료 형태를 취한 비인적 노출 및 촉진 활동 

-> 공중 제시성, 보급성, 증폭 표현성, 비인성 등

(2) 유형 :

부정적 광고, 잠재의식 광고, 인포머설, 티저 광고, 역 광고, 개척 광고, 구매시점 광고 등

(3) 메시지 구조 :

- 핵심 내용의 제시 순서

- 결론의 도출 여부

- 메시지의 주장 측면

- 언어적 비언어적 메시지 등

(4) 소구 방식 :

- 이성적 소구(비교 소구, 증언 소구, 입증 소구 등).

- 감성적 소구(유머 소구, 공포 소구, 성적 소구, 온정 소구, 향수 소구 등)

(5) 광고모델 :

- 전문가 모델(신뢰성)

- 유명인 모델(이미지 - 음영 효과)

- 일반인 모델(동질감 또는 공감대)

(6) 광고매체의 선정기준 :

- 도달 범위(특정 기간 동안에 궁극적으로 광고에 노출되는 소비자의 숫자)

- 빈도(특정 기간 동안에 개인이 광고에 노출된 횟수)

- 영향력(특정 매체를 통하여 특정 광고에 노출된 질적 가치 더 소비자의 변화 정도)

- 예산(사용할 수 있는 광고비용으로써의 금전적 범위 CPM 등) 

(7) 광고 예산의 설정 :

- 가용자원법

- 매출액비 율법

- 이익 비율 법

- 경쟁기업대항 법

- 목표 과업 법 등

(8) 광고효과의 측정

구 분	사전 테스트	사후 테스트
커뮤니케이션 효과	실험법	의견 조사법
판매효과	실험자료분석법	통계기법

 

2) PR

(1) 의의 :

- 신문, 잡지, TV，라디오 등의 뉴스나 기사를 통해 재화와 서비스를 소개함으로 써 다양한 이해관계자들로부터 호의를 갖게 하고 소비자의 수요를 자극하는 촉진 믹스

- 공중의 이익에 입각하여 각 개인이나 조직체의 정책 및 절차를 밝혀서 공중의 이해와 동의를 얻기 위하여 계획을 수립하고 실전하는 과정

- 예시 : 언론보도. 회견. 특별행사, 공공캠페인 활동, 간행물 발행 등

(2) 특징 : 저비용, 신뢰성 등

 

3) 인적판매

(1) 의의 :

- 판매원이 판매를 목적으로 1인 또는 그 이상의 예상 구매자들과 직접적인 접촉과 쌍방향 의사소통을 통해 자사의 재화와 서비스를 구매할 수 있도록 권유하고 설득하는 과정 -> 개인적 접촉, 쌍방향 의사소통, 고비용, 최종 구매행동 자극 등

(2) 과정 : 고객 예측 -> 사전 준비 -> 접근 -> 제품 소개 -> 의견조정 -> 구매권유 -> 사후관리

 

4) 판매촉진

(1) 의의 :

- 재화나 서비스의 판매를 촉진하기 위한 비교적 단기적인 동기부여 수단

-> 소비자 판매촉진(가격 판매촉진과 비가격 판매촉진)과 유통기관 판매촉진(가격 판매촉진과 비가격 판매촉진)

(2) 판매촉진 실행 프로그램의 개발 :

- 판매촉진의 규모
- 판매촉진의 조건
- 판매촉진의 방식
- 판매촉진의 기간
- 판매촉진의 예산 등

출처: https://jeek21.tistory.com/291?category=883498 [기술과 경영의 만남]