2. 마케팅 기회분석_소비자행동분석_ 정보처리과정(2018)

마케팅 정보를 처리하는 소비자의 일반적인 정보처리과정을 다섯 단계로 구분하여 설명하시오.

 

정보처리과정은 노출, 주의, 이해(지각), 기억, 학습으로 구성된다.
 
1. 노출
1) 개념
- 노출은 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 감각 기관이 활성화된 준비 상태
- 정보 처리의 첫 단계
 
2) 노출의 유형:
(1) 우연적 노출
- 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에  노출되는 것
 
(2) 의도적 노출 = 목적 지향적 노출
- 외적탐색
- 소비자가 문제 해결을 위해 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출시키는 것
 
(3) 선택적 노출
- 소비자가 필요하고 관심을 갖는 정보에만 자신을 노출시키는 지각적 메커니즘
- 선택적 노출은 마케터의 광고 노력을 무위로 만들 수 있음
- 예) 광고가 나오면 리모컨으로 다른 채널로 돌림

∴ 마케팅 시사점
- 의도적 노출을 돕는다
- 우연적 노출의 가능성을 높인다

출처: https://jeek21.tistory.com/344?category=883499 [기술과 경영의 만남]
 
 
2. 주의
1) 개념
주의는 마케팅 정보에 주목하는 과정이다.
 
2) 선택적 주의
(1) 소비자는 자신이 노출된 모든 자극에 주의를 기울이지는 않는다. 
 
(2) 즉 소비자가 마케팅 자극에 의도적으로 자신을 노출시킨 경우에는 자연스럽게 주의를 기울이지만, 우연적으로 노출되었을 때에는 그 정보에 어느 정도 관여되어 있을 때에만 주의를 기울인다. 따라서 소비자는 고관여제품에 대해서 노출된 마케팅 정보에는 상당한 주의를 기울이지만, 저관여 제품에 대해서는 별로 주의를 기울이지 않게 된다.

3. 이해 또는 지각 
1) 개념
(1) 이해 또는 지각은 마케팅 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 과정을 말한다.

(2) 소비자는 이해 단계에서 마케팅 정보에 대한 긍정적 또는 부정적 평가를 내리게 된다. 
 
2) 지각적 조직화와 지각적 해석
(1) 이해 또는 지각은 지각적 조직화와 지각적 해석으로 구성
 
(2) 지각적 조직화는 정보처리 대상의 여러 요소들을 따로 지각하지 않고 통합하여 지각하는 과정
 
(3) 지각적 해석은 통합된 지각 대상에 주관적으로 의미를 부여하는 과정을 의미한다.


4. 기억
1) 개념
정보처리과정을 통하여 형성 또는 변화된 브랜드 태도는 브랜드 대안을 평가하는 과정에 바로  이용되거나 차후의  구매의사결정을 위해 기억 속에 저장된다. 
 
2) 구분
기억은 단기 기억과 장기기억으로 나누어진다.
(1) 단기 기억
유입된 마케팅 정보를 처리하는 기능
 
(2) 장기기억
- 처리된 정보를 저장하는 기능

- 소비자는 제품을 구매, 사용하는 과정에서 긍정적 또는 부정적 경험을 하게 되며, 이는 소비자의 장기기억에 저장된다.

- 단기 기억에서 처리된 새로운 제품 정보들도 장기기억에 저장된다.
 

5. 학습 
학습이란 소비자들이 제품을 직접 경험하거나 간접적인 정보에 의해 그 제품에 대한 기존의 신념, 태도 및 행동을 변화시키는 것이다,