2. 마케팅 기회 분석_five force model(2018)

시장의 매력도를 분석하는데 활용되는 마이클 포터 교수의 Five force Model과 관련하여 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) Five force Model의 구성요소를 설명하시오. (10점)

⑵ 신규 경쟁자들이 시장에 쉽게 들어오지 못하도록 하는 진입장벽 원천 네 가지를 설명하시오. (12점)

(3) 기존 시장 내의 가격경쟁이 높아지는 상황 두 가지를 설명하시오. (8점)

 

(1) Five force Model의 구성요소를 설명하시오. (10점)

 

1. Five force Model = 산업구조 분석의 구성요소

 

 

 

 

 

1) 산업 내 경쟁 :

(1) 산업에는 일반적으로 다수의 기업들이 존재하고 있으며, 이러한 기업들 간에는 동일한 고객을 대상으로 경쟁이 존재하게 된다.

 

(2) 산업구조를 이해하기 위해서는 동일 산업 내에 존재하는 경쟁기업 사이의 경쟁구조를 분석해야 한다.

 

(3) 산업 내 경쟁에 영향을 미치는 요인으로는

- 산업의 집중도,
- 제품 차별화 정도,
- 경쟁기업과의 동질성 및 산업 내의 비용구조,
- 철수 장벽,
- 초과생산 능력 등
이는 산업의 수익률에 영향을 미치게 된다.

 

(4) 일반적으로 산업 내 경쟁이 치열해지면 산업의 수익률에는 부정적 영향을 미치게 된다.

 

 

2) 신규진입자(진입장벽) :

(1) 새로운 기업의 진입이 쉬울수록 산업 내의 경쟁이 치열해지기 때문에 산업 수익률은 낮아지게 된다.

 

(2) 그렇기 때문에 산업에 속해 있는 기존 기업 들은 진입장벽을 만들기 위해 노력하게 되고, 진입장벽이 높은 경우에는 산업 수익률이 높아질 수 있다.

 

 

3)  대체재의 존재 :

기업은 시장에서의 교섭력을 상실하여 제품의 가격을 올릴 수 없게 되기 때문에 산업 수익률에 부정적인 영향을 미치게 된다.

 

 

4) 공급자의 교섭력 :

(1) 기업이 재화나 서비스를 생산하기 위해서는 공급자로부터 자원을 공급받아야 한다.

 

(2) 일반적으로 공급자의 교섭력이 강하게 되면 기업의 원가부담이 증가하여 이윤은 감소하게 된다.

 

(3) 특히 공급자의 가격 인상을 소비자에게 전가시킬 수 없는 기업의 경우에 는 이런 현상이 더욱 심하게 나타난다.

 

 

5) 소비자의 교섭력:

시장에 다수의 기업이 존재하게 되면 소비자들의 구매 선택권이 확대되고, 이를 통해 소비자들의  교섭력이 증가하게 되면 제품의 가격이 낮아지게 되어 해당 기업의 산업 수익률은 낮아지게 된다.

 

 

⑵ 신규 경쟁자들이 시장에 쉽게 들어오지 못하도록 하는 진입장벽 원천 네 가지를 설명하시오. (12점)

 

 

2. 신규 경쟁자들이 시장에 쉽게 들어오지 못하도록 하는 진입장벽 원천 네 가지

 

1) 자본 소요량 :

(1) 기존 경쟁기업들과 경쟁을 벌이기 위해서는 많은 투자가 필요한데, 이러한 부분이 신규 진입의 장벽으로 작용한다.

 

(2) 예> 마케팅 및 연구개발비용, 제품 보급을 위해 필요한 자본, 자본조달비용 등이 있다.

 

 

2) 규모의 경제 :

(1) 생산량이 증가함에 따라 단위당 고정비가 감소하여 단위당 생산원가가 감소하는 것을 의미한다.

 

(2) 기존 기업의 규모의 경제는 신규 진입 기업이 대규모 시설투자를 감수해야 하는 측면에서 진입장벽의 역할을 하거나 소규모 투자로 인해 원가절감 상의 불이익을 감수하는 측면에서 진입장벽의 역할을 한다.

 

 

3) 절대적 비용우위 :

(1) 잠재적인 진입 기업들이 아무리 사업규모를 늘리고 규모의 경제를 달성한 다 하더라도 기존 경쟁기업들은 신규 진입 기업이 따라 잡기 어려운 비용구조의 유리한 점을 가지고 있다.

 

(2) 가장 대표적인 비용우위에는 독점적인 생산기술, 유리한 조건의 원자재 확보 등이다.

 

 

4) 제품 차별화 :

(1) 제품 차별화는 기존 기업들의 브랜드 인지도가 높고 고객들로부터 이미 신뢰를 확보하고 있다

 

(2) 브랜드 인지도와 고객 신뢰는 지속적인 광고와 고객에 대한 차별화 등에서 비롯되는 것이다. 이러한 차별화는 기존 경쟁기업에게는 강력한 경쟁무기가 되지만, 새롭게 진입을 모색하고 있는 기업 입장에서는 진입장벽이 된다.

 

(3) 기존 경쟁기업의 제품에 대한 고객의 신뢰를 무너뜨리려면 신규 진입 기업 입장에서는 초기에 상당한 손실을 각오하지 않으면 안 되고, 단기적인 노력으로 별다른 성과가 없을 경우에는 장기적으로 꾸준히 노력해야 할 것이다.

 

 

5) 유통경로 :

(1) 신규 진입 기업은 생산된 제품의 유통경로를 확보해야 하는데, 유통경로를 확보하기 위해서 발생하는 비용이 진입장벽이 된다.

 

(2) 기존 경쟁기업들이 이미 제품에 대한 유통경로를 차지하고 있기 때문에 신규 진입기업은 가격 인하와 같은 판매촉진을 통해 기존의 유통경로에 진입해야 한다. 이러한 과정에서 신규 진입 기업은 비용이 증가하여 이익이 감소하게 된다.

 

(3) 기존 시장 내의 가격경쟁이 높아지는 상황 두 가지를 설명하시오. (8점)

 

1) 산업의 집중도 :

(1) 산업의 집중도는 시장을 구성하는 기업의 수와 관련되어 있다.

 

(2) 일반적으로 산업의 집중도가 낮을수록 경쟁적인 시장이며, 산업의 집중도가 높을수록 독과점 시장이 된다. 따라서 산업의 집중도가 낮을수록 산업 내 경쟁이 치열해져 산업 수익률은 낮아지게 된다.

 

2) 제품 차별화 정도 :

산업 내의 제품이 차별화가 이루어지지 않아 가격 이외에 경쟁할 만한 이점이 없는 경우에는 가격경쟁이 심화되어 산업 수익률이 낮아지게 된다. 따라서 제품 차별화 정도가 산업 수익률은 높아지게 된다.

3) 경쟁기업과의 동질성 :

(1) 일반적으로 경쟁기업과의 동질성이 높을수록 산업 내 경쟁이 치열해 지기 때문에 산업 수익률은 낮아지게 된다.

 

(2) 반면 경쟁기업과의 동질성으로 인해 담합을 추구하는 것이 가능한 경우에는 오히려 산업 수익률이 높아질 수 있다.

 

 

4) 산업 내의 비용구조 :

(1) 고정비용과 변동비용의 비중을 의미한다.

 

(2) 일반적으로 고정비용의 비중이 높을수록 기업은 고정비용을 회수하기 위하여 생산량을 늘리게 되고, 이로 인해 경쟁이 심화되어 산업 수익률이 낮아지게 된다. 그러나 높은 고정비용이 진입 장벽을 형성하는 경우에는 오히려 산업 수익률이 높아질 수 있다.

 

5) 철수 장벽 :

(1) 기업의 수익이 마이너스 상태에서도 기업은 철수 장벽으로 인해 해당 산업에 머물 수밖에 없게 된다. 따라서 철수 장벽이 높을수록 산업 내 경쟁은 치열해 지기 때문에 산업 수익률은 낮아지게 된다.

 

(2) 예) 특수한 자산, 철수에 따른 고정비 부담, 감정 적인 집착, 정부 정책, 기업의 전략적 선택 등이 있다.