3. 마케팅전략_시장세분화(2018)

시장세분화에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) 시장세분화의 개념을 설명하시오. (6점)

(2) 고객 선호도에 따른 시장 유형을 설명하시오(12점)

⑶ 효과적인 시장세분화를 위한 네 가지 조건을 설명하시오. (12점)

(1) 시장세분화의 개념을 설명하시오. (6점)

1. 시장 세분화

1) 정의
전체 시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장으로 구분하는 과정

2) 시장 세분화 기준
(1) 지리적 기준
(국가, 지방, 지역, 인구밀도, 도시규모, 기후 등)

(2) 인구통계적 기준
(연령, 성별, 가족 구성원의 수, 가족 생애주기, 소득, 직업, 교육 수준, 종교, 인종 및 국적 등)

(3) 심리특성적 기준
(사회계층, 라이프스타일 등)

(4) 구매행동적 기준
(구매 또는 사용 상황, 소비자가 추구하는 편익, 제품의 사용경험, 충성도 및 태도 등)

출처: https://jeek21.tistory.com/287?category=883498 [기술과 경영의 만남]


3) 시장세분화를 실시하는 구체적인 목적
① 기업은 시장세분화를 통해 다양한 소비자 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있다.
각 세분시장이 원하는 차별적인 제품의 개발을 통해 소비자의 다양한 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 것

② 기업은 시장세분화를 통해 잠재되어 있는 고객의 욕구를 발견하여 새로운 시장을 개발할 수 있다.

③ 기업은 각 세분시장에 적합한 상표를 개발함으로써 제품 시장에서 높은 매출과 점유율을 실현할 수 있다.
기업은 각 상표별로 표적 세분시장과 차별점을 구분하여 자사 상표들 간에 발생할 수 있는 불필요한 경쟁을 피하고 전체 시장에서 높은 매출을 실현할 수 있다.

(2) 고객 선호도에 따른 시장 유형을 설명하시오(12점)

2. 고객 선호도에 따른 시장 유형

1) 동질적 선호 패턴
(1) 정의
모든 잠재고객들이 이상적이라고 생각되는 제품 또는 원하는 바가 유사한 모습을 보여주는 것

(2) 마케팅 관점
자신의 상품에 대해 잠재고객들이 동질적 선호 패턴을 보인다면 마케팅 관리자는 전체 시장에 대해 단 한 가지의 제품만으로 접근해서도 높은 수준의 고객만족을 달성할 수 있으며, 당연히 이들 속성에 관한 한 시장 선호의 중심점에 해당하는 속성 결합을 제품으로 제공

2) 확산된 선호 패턴
(1) 정의
잠재고객마다 이상적이라고 생각하는 제품 또는 원하는 바가 매우 상이한 모습을 보여주는 것

(2) 마케팅 관점
마케팅관리자는 각 고객의 만족도를 높이기 위해서 개별 고객마다 각자가 이상적이라고 생각하는 제품을 별도로 제공해야 하지만, 그러한 맞춤형 제품은 생산 및 유통의 원가를 증대시켜 가격이 상당히 높아져서 결국 전체적인 가치를 감소시킬 수 있다.

3) 군집화 선호 패턴
(1) 정의
잠재고객들이 이상적이라고 생각하는 제품 또는 원하는 바가 몇 개의 군집을 형성하는 모습을 보여주는 것

(2) 마케팅 관점
- 전체시장을 구성하는 잠재고객들을 그들이 원하는 바에 따라 여러 개의 집단(하위 시장)으로 구분할 수 있으며, 이때 마케팅 관리자는 하나 또는 여러 개의 집단을 주 고객 시장으로 선정하고 각 집단에 적합한 제품을 독특하게 개발하여 제공함으로써 고객별 맞춤형 제품을 제공하는 경우보다는 저가격을 실현하면서도 집단 단위로 고객들을 상당히 만족시킬 수 있다.

- 군집화 선호패턴은 동질적 선호 패턴과 확산된 선호 패턴의 중간 형태에 해당한다.

⑶ 효과적인 시장세분화를 위한 네 가지 조건을 설명하시오. (12점)

1) 측정 가능성
(1) 각 세분시장의 특징과 크기가 측정 가능해야 한다.

(2) 마케팅관리자는 각 세분시장 내 소비자의 인구통계적 특성이나 라이프 스타일 등을 파악할 수 있어야 목표시장에 대한 차별적 마케팅 전략 수립이 가능하다.

(3) 만약 세분시장 내 고객의 수가 얼마나 되고, 어떤 특성을 가지고 있는지를 모른다면 고객의 욕구에 맞는 제품 개발이나 판매촉진 전략을 세우는 것이 불가능하며, 제품이 개발되더라도 소비자에게 효과적으로 접근할 수 없을 것이다.

2) 충분한 규모
(1) 세분시장은 독자적인 마케팅 프로그램을 실행할 수 있을 정도의 충분한 수익성과 가치가 보장되어야 한다.

(2) 각 세분시장은 충분한 시장규모를 가져야 한다. 특정 세분시장의 고객욕구가 다른 세분시장과 상이하더라도 고객의 수나 예상되는 매출이 충분치 못하다면 세분시장으로서 매력도를 상실하게 된다.

3) 접근 가능성
(1) 각 세분시장에 대한 접근이 용이하도록 시장 세분화가 이루어져야 한다.

(2) 세분시장 내 고객들에게 자사 제품 정보를 전달하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 방법을 개발할 수 없다면 적절한 시장 세분화가 이루어진 것으로 보기 어렵다.

4) 차별적 반응/유효성
(1) 고객의 개별적인 특징, 촉진활동의 탄력성 정도를 나타낼 수 있어야 한다.

(2) 각 세분시장은 서로 이질적인 소비자욕구를 가져야 하고, 각 세분시장은 마케팅 믹스에 대해 서로 다른 반응을 보여야 한다.

(3) 기업은 전체시장을 세분화하고 선정된 세분시장에서 제품 개발, 광고, 판매촉진, 유통망 개척 등을 실행하는 데 있어 많은 투자를 필요로 한다.
따라서 한 세분시장의 고객욕구가 다른 세분시장과 별 차이가 없다면 굳이 시장을 구분하여 별도의 마케팅 노력을 기울일 필요가 없다.

(4) 특정 세분시장의 소비자욕구가 다른 세분시장을 겨냥한 제품으로 충족시킬 수 없을 정도로 상이한 경우에만 세분시장으로서의 의미를 갖는다.

5) 신뢰성
각 세분시장은 일정기간에 걸쳐서 일관된 특성 즉 변동 가능성이 낮아야 한다.

6) 실행 가능성
세분시장을 공략하기 위한 효과적인 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 한다.