4.4. 마케팅믹스(촉진)

 

 

 

 

4.4. 촉진

 

1) 촉진과 촉진 믹스

(1) 의의 :

기업의 재화나 서비스를 소비자들이 구매하도록 유도할 목적으로 해당 재화나 서비스의 성능에 대해 실제 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 것 -> 마케팅 커뮤니케이션

(2) 효과의 계층 모형 :
인지 - 지식 - 좋아함 또는 호감 - 선호 - 확신 - 구매

(3) 촉진 믹스 :

광고, PR, 인적판매, 판매촉진
-> 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

 

2) 광고

(1) 의의 :

- 광고주에 의해 아이디어, 상품 및 서비스 등의 유료 형태를 취한 비인적 노출 및 촉진 활동 

-> 공중 제시성, 보급성, 증폭 표현성, 비인성 등

(2) 유형 :

부정적 광고, 잠재의식 광고, 인포머설, 티저 광고, 역 광고, 개척 광고, 구매시점 광고 등

(3) 메시지 구조 :

- 핵심 내용의 제시 순서

- 결론의 도출 여부

- 메시지의 주장 측면

- 언어적 비언어적 메시지 등

(4) 소구 방식 :

- 이성적 소구(비교 소구, 증언 소구, 입증 소구 등)

- 감성적 소구(유머 소구, 공포 소구, 성적 소구, 온정 소구, 향수 소구 등)

(5) 광고모델 :

- 전문가 모델(신뢰성)

- 유명인 모델(이미지 - 음영 효과)

- 일반인 모델(동질감 또는 공감대)

(6) 광고매체의 선정기준 :

- 도달 범위(특정 기간 동안에 궁극적으로 광고에 노출되는 소비자의 숫자)

- 빈도(특정 기간 동안에 개인이 광고에 노출된 횟수)

- 영향력(특정 매체를 통하여 특정 광고에 노출된 질적 가치 더 소비자의 변화 정도)

- 예산(사용할 수 있는 광고비용으로써의 금전적 범위 CPM 등) 

(7) 광고 예산의 설정 :

- 가용자원법

- 매출액 비율법

- 이익 비율법

- 경쟁기업 대항법

- 목표 과업법 등

(8) 광고효과의 측정

구 분	사전 테스트	사후 테스트
커뮤니케이션 효과	실험법	의견 조사법
판매효과	실험자료분석법	통계기법

 

2) PR

(1) 의의 :

- 신문, 잡지, TV, 라디오 등의 뉴스나 기사를 통해 재화와 서비스를 소개함으로써 다양한 이해관계자들로부터 호의를 갖게 하고 소비자의 수요를 자극하는 촉진 믹스

- 공중의 이익에 입각하여 각 개인이나 조직체의 정책 및 절차를 밝혀서 공중의 이해와 동의를 얻기 위하여 계획을 수립하고 실천하는 과정

- 예시 : 언론보도, 회견, 특별행사, 공공캠페인 활동, 간행물 발행 등

(2) 특징
저비용, 신뢰성 등

 

3) 인적판매

(1) 의의 :

- 판매원이 판매를 목적으로 1인 또는 그 이상의 예상 구매자들과 직접적인 접촉과 쌍방향 의사소통을 통해 자사의 재화와 서비스를 구매할 수 있도록 권유하고 설득하는 과정 -> 개인적 접촉, 쌍방향 의사소통, 고비용, 최종 구매행동 자극 등

(2) 과정 : 고객 예측 -> 사전 준비 -> 접근 -> 제품 소개 -> 의견조정 -> 구매권유 -> 사후관리

 

4) 판매촉진

(1) 의의 :

- 재화나 서비스의 판매를 촉진하기 위한 비교적 단기적인 동기부여 수단

-> 소비자 판매촉진(가격 판매촉진과 비가격 판매촉진)과 유통기관 판매촉진(가격 판매촉진과 비가격 판매촉진)

(2) 판매촉진 실행 프로그램의 개발 :

- 판매촉진의 규모

- 판매촉진의 조건

- 판매촉진의 방식

- 판매촉진의 기간

- 판매촉진의 예산 등