4.3. 마케팅믹스(유통)

 

 

 

 

4.3. 유통

4.3.1 의의

1) 개념 :

제품을 생산자로부터 소비자에게까지 이전시키는 모든 거래 과정과 경로

2) 기능 :

- 거래기능(소유권 이전 - 판매기능과 구매 기능)

- 물적유통기능(재고의 이전 : 보관 기능과 운송기능)

- 조성 기능 (위험부담 기능, 금융기능, 표준화 기능, 정보제공 기능, 구색 확보 기능 등)

3) 유통경로 구성원 :

도매상	소매상
상인도매상, 대리점과 브로커, 제조업자 판매지점 및 사무소	점포 소매상, 무점포 소매상

4) 유형 :

- 직접 유통과 간접 유통 -> 경로 구조(경로 길이)의 결정(시장 요인, 제품 요인, 기업 요인, 경로 구성원 요인 등을 고려)

5) 유통경로 전략 :

전략	상품
개방적(집중적) 유통경로전략	편의품
선택적 유통경로전략	선매품
전속적(배타적) 유통경로전략	전문품

6) 유통경로상 갈등 : 

- 유통 경로상에 있는 유통기관 사이에 발생하는 갈등(수평적 갈등, 수직적 갈등)

-> 목표 불일치, 역할(영역) 불일치, 지각 불일치

7) 유통경로시스템

전통적 유통경로시스템
수평적 마케팅시스템	공생 마케팅
수직적 마케팅시스템			기업형 VMS
계약형 VMS
관리형 VMS
복수경로시스템
역유통경로시스템

(1) 전통적 유통경로시스템

제조업자, 도매상, 소매상이 서로 지배하지 않고 독립적인 형태로 연결된 유통경로시스템

 

(2) 수평적 마케팅시스템

① 정의

동일한동일한 유통경로단계에 있는 두 개이상의 기업이  자원과마케팅 프로그램을결합하여 수행하는마케팅시스템 

 

② 목적

- 각 기업이 단독적으로 효과적인 마케팅활동을 수행하는데 필요한 자본, 마케팅 자원 및 노하우 등을 가지고 있지 않기 때문에 수평적 통합을 통해 시너지 효과를 얻고자 하는 것

 

- 이러한 형태의 결합방식을 공생적 마케팅이라고 한다.

 

※ 공생적 마케팅 : 두 개 이상의 독립된 조직 간에 각 조직의 마케팅 잠재력을 개선시킬 의도로 자원 또는 프로그램을 결합하는 것으로서, 환경의 불확실성울 흡수하여 안정적 운영의 기반을 마련하거나 다른 기업과의 경쟁에서 유리한 고지를 달성 또는 새로운 제품이나 시장을 개척하는 성과를 거두고자 하는 개념

공생적 마케팅을 통해 얻을 수 있는 시너지

① 개념 시너지(공동기업명이나 공동상표를 사용할 경우): 신속한 시장진입, 제품의 다각화, 신시장 개척 등

② 마케팅 시너지(공동의 마케팅활동을 할 경우): 새로운 판매경로 개발，소비자지향과 판매력 향상, 시장점유율의 확대 등

③ 관리 시너지(공동의 관리능력 개발 및 활용의 경우): 판매원 채용 및 훈련 등에 따른 제 비용의  절감，과거 단독적으로 마케팅활동을 할 때에는 불가능했던 생산 및 마케팅 기술의 습득, 위험분산, 신속한 자금회수，자사 관리자의 창의적 개발 촉진 등

④ 생산 시너지(공동의 생산능력 개발 및 활용의 경우) : 공동연구개발, 신제품개발，안정되고 경제적인 원재료 확보, 생산량증대에 의한 규모의 경제, 물류비용의 감소, 특허의 공유 등

 

(3) 수직적 마케팅시스템

① 정의

하나의 전체 시스템으로 운영되는 유통경로시스템으로써 제품이 제조업자에서부터 소비자까지 흐르는 과정의 수직적 유통단계를 관리하는 유통망

 

② 장점

수직적 마케팅시스템은 경로내의 유통기관에 대한 통제력을강화하여 시장영향력이 최대가될 수 있도록 하며, 물적유통비용의 절감과 다른 기업과의 판매와구매과정에서 발생되는 거래비용을 절감할 수 있다. 

 

③ 단점

막대한 자본이 소요되고 생산규모의 불균형 문제를 초래할 수 있으며, 유연성 감소로 인해 시장상황 변화에 대한 유연한 대응이 어려울 수 있다.

 

④ 종류

- 기업형 VMS

유통경로에 있는 기관이 다른 유통기관을 소유한 형태의 수직적 마케팅시스템이며, 소유권을 확보하여 생산과 유통을 연속적으로 결합한 것이다. 전방통합과 후방통합이 있다.

 

- 계약형 VMS

수직적 마케팅 시스템 중 가장 일반적인 형태로 생산자, 도매상, 소매상은 각각 독립되어 있으나, 상호간 계약에 의해 수직적으로통합한 형태

 

- 관리형 VMS

위치, 지위, 명성 및 자원 등이 우월한 하나 또는 한정된 수의 기업이 경로 전체의 전략이나 방침을 결정하고 다른 구성원들이 법적으로 자율성을 가지면서 그것에 따르는 수직적 마케팅 시스템

 

(4) 복수경로시스템

세분시장마다 다른 유통경로를 사용하는 유통경로시스템

 

(5) 역유통경로시스템

생산자로부터 소비자로 이어지는 전통적 유통경로의 반대개념으로써, 소비자로부터 생산자로 이어지는유통 흐름

 

 

4.3.2. 유통 실행 프로그램

(1) 대량 고객화 :

각기 다른 고객들에게 매우 고객화 된 제품을 저렴한 가격에 제공하는 기업의 능력 -> 지연전략

(2) 신속 반응 시스템 :

생산에서 판매까지 소요되는 시간을 단축하여 시장 변화에 보다 민감하게 대응할 수 있도록 하는 시스템

(3) 효율적 고객 대응시스템 :

효율적인 매장 구색, 효율적인 재고보충, 효율적인 판매촉진, 효율적인 신제품 도입 -> 크로스 도킹과 공급자 재고관리(VMI)

(4) 제3자 물류 :

화주기업이 고객 서비스의 향상과 물류 관련 비용의 절감 및 물류활동에 대한 운영효율의 항상 등을 목적으로 공급사슬의 전체 또는 일부를 특정 물류 전문업체에게 위탁하는 경우

 

3) 상권분석

(1) 상권의 분류 :

- 유통경로 기준(도매상권과 소매상권)

- 고객 수용 정도(지역상권, 지구 상권, 개별점포 상권 등)

- 점포 이용고객 기준(1차 상권, 2차 상권, 한계 상권 등)

(2) 개별점포의 상권분석 :

대조표법, 유추법, 중심지 이론, 소매 중력 법칙, 선택 공리, 허프의 법칙 등