5. 마케팅영역의 확장

 

 

 

 

 

5. 마케팅 영역의 확장

 

1) 고객관계 관리와 고객 경험 관리

 

(1) 고객관계 관리

① 의의 :

- 고객에 대한 매우 구체적인 정보를 바탕으로 고객 개개인에게 적합한 차별적인 재화 및 서비스를 제공함으로써 고객과의 개인적 관계를 지속적으로 유지하고 새롭게 변화시키려는 일련의 경영활동
-> 개인화 마케팅, 쌍방향 의사소통, DB 마케팅 등

② 빅 데이터 분석 :

- 양, 속도, 다양성 + 정확성, 가변성, 시각화, 가치
-> 데이터 마이닝

③ 목적 :

- 고객에 대한 상세한 지식을 토대로 고객들과의 장기적 관계를 구축하고 충성도를 제고시킴으로써 고객 생애가치(한 고객이 처음 구매한 시점부터 그 고객이 특정 기업의 고객으로 남아있는 동안의 총 누적구매액)를 극대화하는 것

④ 고객과의 관계 :
용의자 - 잠재고객 - 사용자 - 고객 - 옹호자

⑤ 전략 :

- 기존 고객을 유지하기 위한 전락(고객 활성화 전략, 애호도 제고 전략, 교차판매전략 등)과 신규 고객 확보를 위한 전략

⑥ 효과 

시장성과향상	마케팅 역량 향상
재구매율 향상	유통채널과의 관계 개선
애호도의 향상 및 신규 고객 창출	시장 세분화 능력 향상
비용절감	제품에 대한 피드백 확보
	기업 내부 조직의 강화

 

(2) 고객자산

- 의의 : 충성고객이 한 기업의 특정 브랜드뿐만 아니라 그 기업이 판매하는 모든 제품들을 오랜 기간 동안 애용할 때 구축 -> 기업의 모든 고객들이 가지는 생애가치를 합친 것

- 중요성 : 브랜드나 상품 위주 시각의 한계, 경쟁의 격화와 마케팅 생산성의 하락, 정보 기술과 분석방법론의 발전, 과거지향적 단기성과의 폐해 등

- 구성요소 :

구성요소	내 용
객관적 가치	제품의 품질, 가격, 유통의 편의성 등 특정 재화나 서비스가 고객에게 제공하는 유형적인 가치
브랜드 가치	무형적이고 심리적인 이미지 상의 가치
관계 가치	기업과 소비자 사이에 끈끈한 관계를 유지함으로 발생하는 가치

 

(3) 고객 경험 관리

- 의의 : 제품이나 회사에 대한 고객의 전반적인 경험을 전략적으로 관리하는 프로세스

- 전략 구성 : 소비자의 경험 환경 분석 -> 고객의 경험적 기반 확립 -> 다양한 매체를 통해 통일된 경험적 메시지의 전달을 위한 설계 -> 다양한 상황에서의 고객 인터페이스 설계를 통한 일관성 있는 고객 경험 제공 -> 끊임없는 혁신

 

 

2) 다양한 마케팅 활동

 

(1) 서비스 마케팅

- 의의 : 서비스를 대상으로 실시하는 마케팅 -> 무형성, 동시성, 가변성, 소멸성 등

- 서비스의 분류 : 서비스-공정 매트릭스(노동집약 정도와 관여, 개별화 정도 -> 서비스 공장, 서비스 숍, 대량 서비스, 전문 서비스), 디커플링(고객 접촉 정도 -> 서비스 시설의 배치설계와 인적자원의 활용)

- 서비스 패키지 : 서비스 부분(명시적 서비스와 묵시적 서비스), 재화 부분(촉진 제품과 지원시설)

- 대기행렬모형 : 상충관계를 가지는 대기비용과 서비스 비용의 합을 최소화시키는 서비스 시설의 규모를 결정

- 서비스 품질 : 서비스 GAP 모형(소비자가 기대하는 서비스와 제공받은 서비스의 차이에 대한 소비자의 인식) -> SERVSQUAL(신뢰성, 보증성, 유형성, 감정이입, 응답성 -> RATER)

 

(2) 인터넷 마케팅

 

- 의의 : 인터넷을 기반으로 하여 마케팅 활동을 수행하는 사이버 공간상의 마케팅

- 특징 : 디지털 융합기능, 네트워크 효과, 수확체증의 법칙, 쌍방향 의사소통, 정보의 무제한 활용, 정보획득의 용이성 등

- 전자상거래 : B2C, C2B, C2C, B2B, B2G, P2P, B2E, O2O 등

(3) 기타

구 분	내 용	비 고
전사적 마케팅	고객의 욕구를 충족하기 위하여 경영자를 포함한 모든 고객의 조직구성원들이 마케팅적 사고와 행동올 하는 것	모든 조직구성원
내부마케팅	제품을 누구보다도 잘 알아야 하는 내부고객(종업원)에게 교육과 훈련을 통해 동기부여하고 확신을 갖도록 하는 사내 마케팅	사내 마케팅
엠부시 마케팅	월드컵이나 올럼픽 등의 공식후원사가 아닌 기업들이 그 로고를 정식 으로 사용하지 않고 비슷한 언어유희 등을 교묘히 활용하여 수행하는 마케팅	매복 또는 장복 마케팅
바이럴 마케팅	네티즌들이 이메일이나 블로그, 핸드폰 등 전파가 가능한 매체를 통해 자발적으로 특정 기업이나 제품을 홍보할 수 있도록 제작하여 널리 퍼뜨리는 마케팅	바이러스 마케팅
버즈 마케팅	인적인 네트워크를 통해 소비자에게 상품정보를 전달하는 마케팅 디 입 소문 마케팅 또는 구전마케팅	구전마케팅
뉴로 마케팅	소비자의 무의식에서 나오는 감정과 구매행위를 뇌과학을 통해 분석해 기업마케팅에 적용하는 기법	무의식
캐즘 마케팅	첨단기술제품이 선보이는 초기시장에서 주류시장으로 넘어가는 과도기 에 일시적으로 수요가 정체되거나 후퇴하는 단절현상인 캐즘을 다루는 마케팅	캐즘

 

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2020/09/22 - [경영지도사 2차 마케팅/목차] - 마케팅관리론

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