3. 마케팅전략

 

 

3.1. STP전략

1) 시장 세분화(Segmentation)

(1) 의의 :
전체 시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장으로 구분하는 과정

(2) 고객 선호도에 따른 시장 유형 :
- 동질적 선호 패턴

- 확산된 선호 패턴

- 군집화 선호 패턴

(3) 바람직한 시장 세분화가 갖추어야 할 조건 :
- 측정 가능성

- 충분한 규모

- 접근 가능성

- 차별적 반응/유효성

- 신뢰성, 실행 가능성 등

(4) 시장 세분화 기준 :
- 지리적 기준
(국가, 지방, 지역, 인구밀도, 도시규모, 기후 등)

- 인구통계적 기준
(연령, 성별, 가족 구성원의 수, 가족 생애주기, 소득, 직업, 교육 수준, 종교, 인종 및 국적 등)

- 심리특성적 기준
(사회계층, 라이프스타일 등)
 
- 구매행동적 기준
(구매 또는 사용 상황, 소비자가 추구하는 편익, 제품의 사용경험, 충성도 및 태도 등)


2) 목표시장의 선정

(1) 3C분석(고객, 경쟁기업, 자사)
- 각 세분시장의 크기와 성장성

- 구조적 매력도(시장 구조)

- 기업의 목표와 자원 등의 요인을 고려
 
(2) 경쟁자의 분석 :
① 경쟁의 범위
- 제품 형태에 의한 경쟁,
- 제품 범주에 의한 경쟁,
- 본원적 효익에 의한 경쟁,
- 예산 경쟁 등

② 경쟁자 분석방법
- 기업중심적인 방법
- 고객중심적인 방법
 
(3) 유형
- 비차별적 마케팅

- 차별적 마케팅

- 집중적 마케팅
 
(4) 고려요인
- 기업의 보유자원

- 제품의 변형성

- 제품 수명주기

- 시장 다양성

- 경쟁기업의 전략 등
 
 
3) 포지서닝
(1) 정의 :
- 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁업체의 제품과 비교하여 어느 위치를 차지하고 있는가에 대한 상대적 위치를 탐색

- 자사 제품을 경쟁업체의 제품보다 소비자의 기억과 인식 속에서 우위에 있도록 하는 것(차별점과 동등점) 

(2) 과정 :
① 소비자 분석과 경쟁자의 확인 -> 경쟁제품의 위치 분석 -> 자사 제품의 포지서닝 개발 -> 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝
 
② 차별화의 유형 :
- 제품 차별화
- 서비스 차별화
- 유통경로 차별화
- 인적 차별화
- 이미지 차별화
 
③ 기법 :
- 다차원 척도 법 : 포지셔닝 맵 또는 지각도를 작성하는 과정
- 컨조인트 분석 : 최적 속성 조합
 
④ 포지 셔닝 전략 :
- 제품 속성
- 사용 상황
- 제품 사용자
- 경쟁제품 등
 

3.2. 다른 마케팅 전략

1) 수요 상황별 마케팅 전략

 
(1) 수요 확대 :
- 전환 마케팅(부정적 수요)
- 개발 마케팅(잠재적 수요)
- 자극 마케팅(무수요)
- 재 마케팅(감퇴적 수요) = re 마케팅

(2) 수요 안정화 :
- 동시 마케팅(불규칙 수요)
- 유지 마케팅(완전 수요)

(3) 수요 축소 :
- 역 마케팅(초과 수요)
- 대항 마케팅(불건전 수요)
 
2) 본원적 전략
(1) 경쟁우위 :
- 원가 우위 전략(원가)
- 차별화 전략(고객화)

(2) 경쟁 범위 : 집중화 전략
 

3) 사업 포트폴리오 전략

(1) 전략사업단위(SBU) :
최고경영자로부터 권한을 위임받고 경영성과에 대해서 책임을 지는 독립적 사업단위

(2) BCG 매트릭스 : 산업 성장률과 상대적 시장점유율 
- 물음표(안정화 전략)

- 별(성장전략)

 
- 현금 젖소(안정화 전략)

 
- 개(축소 전략)

 
 
(3) GE 매트릭스 : 산업 매력도와 사업의 강점, 신호등 전략이라고도 함
 

 
- 청신호 지역(성장전략)
 
- 황신호 지역(안정화 전략)
 
- 적신호 지역(철수 전략)

(4) 한계 :
- 각 사업단위 사이의 연관 문제
- 자원의 제약성
- 가정의 비현실성
- 주관의 개입 가능성
 
4) 성장전략

구 분	기존 제품	새로운 제품
기존 시장	(점포 확대 및 판매촉진)	(기능 및 신제품 )
새로운 시장	(수출 및 신시장 개척)	다각화 전략

 
5) 제품 수명주기 전략

구 분	도입기	성장기	성숙기	쇠퇴기
마케팅의 목적	제품인지와  사용의 증대	시장점유율의 확대	이익의 극대화와 시장점유율 방어	비용절감과 투자회수
제 품	기초제품의 제공	제품의 확대	제품의 다양화	취약 제품의 폐기
가 격	원가가산가격	시장 침투 가격	경쟁 대응 가격	가격 인하
유 통	선택적 유통	개방적 유통	전속적 유통	선택적 유통
광 고	조기수용층과  취급점의 제품 인지도 형성	대중시장에서의 지명과 관심의 형성	상표 차이와 혜택 강조	상표 충실성이  강한 고객의 유지에 필요한 수준으로 줄임
판매 촉진	사용 확보를 위한 강력한 판매촉진 전개	수요 확대에 따른 판매촉진의 감소	상표 전환을  유도하기 위한  판매촉진 확대	감소

 
6) 경쟁적 마케팅 전략
(1) 시장 선도자 :
목표시장 내에서 가장 큰 시장점유율을 차지(방어전략) 

(2) 시장 도전자 :
시장점유율의 확보 -> 시장 선도자나 경쟁기업을 공격하는 기업

(3) 시장 추종자 :
경쟁기업과 공존하며 현재의 위치에 만족하는 기업 -> 현재 상태의 유지가 목표

(4) 시장적 소자 : 틈새시장
 
7) 해외 시장 진출 전략  
(1) 수출에 의한 진출 :
- 간접 수출
- 직접 수출

(2) 계약에 의한 진출 :
- 라이센싱

- 프랜차이징

- 국제 하청계약

- 턴키 프로젝트

- 경영관리계약 등

(3) 직접투자에 의한 진출
- 단독투자
 
- 합작투자