2. 마케팅기회분석

 
 

 
 

2.1. 경영환경
1) 정의
(1) 외부환경
- 기업의 경영의사 결정 및 경영성과에 영향을 주는 기업 외적 환경으로, 거시환경과 산업환경으로 분류됨

- 거시환경은 기업이 속한 산업에 영향을 주는 정치·경제·사회·문화·기술적 요인을 포함하며

- 산업환경은 기업이 속한 산업 내 고객·경쟁자·공급자의 움직임을 중심으로 하는 환경을 의미함

(2) 내부 환경

- 조직이 갖고 있는 독특한 조직 분위기나 조직문화

- 조직 구성원이 조직의 성격, 가치, 규정, 스타일 및 특성 등을 공유하는 지각(perception)의 정도가 내부 환경을 구성
 

2) 조직 자원과 역량의 분석

 
(1) SWOT 분석
- 내부 환경(Strength, Weak) : 강점, 약점
- 외부 환경(Opportunity, Threat) : 기회, 위협

(2) VRIO 분석(Barney)
단순히 어떤 자원을 보유하고 있는지를 확인하는 것이 아니라 그 자원을 활용할 능력이 있는지를 보는 것

V(value)	내부 보유가치
R(rarity)	보유자산의 희소성
I(imitability)	모방 가능성의 정도
O(organization)	조직

 

3) 산업구조 분석=5 force

 
 

 

(1) 산업 내 경쟁 :

- 산업에는 일반적으로 다수의 기업들이 존재하고 있으며, 이러한 기업들 간에는 동일한 고객을 대상으로 경쟁이 존재하게 된다.
 
- 산업구조를 이해하기 위해서는 동일 산업 내에 존재하는 경쟁기업 사이의 경쟁구조를 분석해야 한다.
 
- 산업 내 경쟁에 영향을 미치는 요인으로는 산업의 집중도, 제품 차별화 정도, 경쟁기업과의 동질성 및 산업 내의 비용구조, 철수 장벽, 초과생산 능력 등이 있으며 이는 산업의 수익률에 영향을 미치게 된다.
 
- 일반적으로 산업 내 경쟁이 치열해지면 산업의 수익률에는 부정적 영향을 미치게 된다.
 
 

(2) 신규 진입자(진입장벽) :

- 새로운 기업의 진입이 쉬울수록 산업 내 경쟁이 치열해지기 때문에 산업 수익률은 낮아지게 된다.
 
- 그렇기 때문에 일반적으로 산업에 속해 있는 기존 기업 들은 진입장벽을 만들기 위해 노력하게 되고, 진입장벽이 높은 경우에는 산업 수익률이 높아질 수 있다.
 
 

(3)  대체재의 존재 :

대체재가 존재하는 경우에 기업은 시장에서의 교섭력을 상실하여 제품의 가격을 올릴 수 없게 되기 때문에 산업 수익률에 부정적인 영향을 미치게 된다.
 
 

(4) 공급자의 교섭력 :

- 기업이 재화나 서비스를 생산하기 위해서는 공급자로부터 자원을 공급받아야 한다.
 
- 일반적으로 공급자의 교섭력이 강하게 되면 기업의 원가부담이 증가하여 이윤은 감소하게 된다.
 
- 특히 공급자의 가격 인상을 소비자에게 전가시킬 수 없는 기업의 경우에 는 이런 현상이 더욱 심하게 나타난다.
 
 

(5) 소비자의 교섭력:

시장에 다수의 기업이 존재하게 되면 소비자들의 구매 선택권이 확대되고, 이를 통해 소비자들의 교섭력이 증가하게 되면 제품의 가격이 낮아지게 되어 해당 기업의 산업 수익률은 낮아지게 된다

 

4) 가치사슬 분석

(1) 본원적 활동 :

- 내부 물류
- 생산/운영
- 외부 물류
- 판매 및 마케팅
- 사후 서비스

(2) 지원적 활동 : 
- 기업의 하부구조
- 인적자원관리
- 연구/기술개발
- 구입/조달
 

2.2. 마케팅 조사

1) 정의
마케팅 의사결정상의 위험과 불확실성을 감소시키기 위해 객관적인 자료를 수집 및 분석하고 이를 의사결정에 유용한 정보로 가공하는 활동
 
2) 종류
- 시장분석을 위한 조사
- 마케팅 프로그램 개발을 위한 조사
- 마케팅 프로그램 통제를 위한 조사
- 마케팅 성과측정을 위한 조사
 

3) 마케팅 조사과정

(1) 문제의 파악 및 조사목적의 설정:
- 탐색조사(문헌조사, 전문가 의견조사, 사례조사)
- 기술조사(종단조사, 횡단 조사)
- 인과 조사(대칭적 관계, 비대칭적 관계, 자극-반응 관계, 특성-성향 관계, 특성-행동 관계) 등

(2) 마케팅 조사설계:
- 표본설계
(확률적 표본추출: 무작위, 층화, 군집, 비확률적 표본추출 : 편의, 판단, 할당)
- 자료의 유형
(1차 자료와 2차 자료)
- 1차 자료의 수집 방법
(우편조사법, 전화면접법, 대인면접법, 표적 집단면접법, 실험조사법)

(3) 자료의 수집과 분석:
- 명목 척도
(성별 분류, 상표 분류, 판매지역분류 등)
- 서열 척도
(선호 순위, 사회계층 등),
- 등간 척도
(온도, 주가지수, 환율과 같은 각종 지수 등)
- 비율 척도
(시장점유율 등)
- 보고서 작성
 
4) 마케팅 정보시스템

(1) 정의 :
마케팅 의사결정자가 마케팅 활동을 계획, 실행 및 통제하는데 도움을 주기 위해 정확한 정보를 적시에 수집, 분류, 평가 및 배분하기 위한 시스템

(2) 구성 :
- 내부정보시스템
- 고객정보시스템
- 마케팅 인텔리전스 시스템
- 마케팅 조사시스템
- 마케팅 의사결정 지원시스템 등

 

2.3. 소비자 행동 분석

1) 소비자 행동

(1) 정의:
- 소비자가 재화와 서비스를 구매할 때
언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 누구로부터 구매하는가 등의 구매의사결정

(2) 관여도:
- 소비자가 특정 제품에 대해서 가지는 중요성, 관심도와 자신과 관련되어 있다 고 지각하는 정도
- 고관여와 저관여

(3) 관여도에 따른 소비자 행동의 유형 :

- 포괄적 문제 해결

- 제한적 문제 해결

- 일상적 문제 해결

-> 고관여일수록 포괄적 문제 해결
-> 저관여일수록 일상적 문제 해결

 

(4) 관여도와 상표 간 차이에 따른 소비자 행동의 유형

구 분	고관여	저관여
상표 간 큰 차이	복잡한 구매행동	다양성추구 구매행동
상표 간 작은 차이	부조화감소 구매행동	습관적 구매행동

 

① 복잡한 구매행동
- 소비자들이 제품의 구매에 있어서 높은 관여를 보이고 각 상표 간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매하는 경우에 발생하는 구매행동을 말한다. 
 
- 즉 상표 간 차이가 큰 제품을 구매할 경우에는 제품에 대한 지식과 정보에 근거하여 그 제품에 대해 주관적으로 갖게 되는 신념(인식)을 형성한 후에 그 제품을 좋아하거나 싫어하는 등의 태도를 형성하고 가장 합리적이라고 판단되는 구매 대안을 선택하는 학습과정(행동)을 거친다.
 
 
② 부조화 감소 구매행동
- 소비자들이 제품의 구매에 있어서 비교적 관여도가 높지만, 각 상표 간 차이가 크지 않은 제품을 구매하는 경우에 발생하는 구매행동을 말한다. 
 
- 이러한 경우에는 소비자들이 스스로 상표들의 차이를 판단할 수 있는 능력이 부족하기 때문에 소비자들은 유용한 정보를 얻기 위한 노력을 하지만 최종 구매의사결정은 비교적 빨리 이루어진다.
 
- 일반적으로 소비자들은 적절한 가격이나 구매 용이성과 같은 내용에 우선적으로 반응하게 되며, 구매를 한 뒤에는 구매한 제품에 대한 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻게 되면 구매 후 부조화를 경험하게 된다.
 
- 따라서 소비자는 구매 후 인지부조화를 줄이기 위해 널리 알려진 제품을 구입하여 위험을 줄이려고 노력한다.
 

③ 다양성 추구 구매행동
- 구매하는 제품에 대하여 비교적 저관여 상태이며 제품의 각 상표 간 차이가 뚜렷한 제품을 구매하는 경우에 발생하는 구매행동을 말한다.
 
- 이러한 구매행동을 보이는 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 되는데, 상표 전환은 기존 상표에 대한 불만족 때문이라기보다는 다양성을 추구하기 위해 일어난다. 또한, 시장 선도 상표와 추종 상표 간의 마케팅 전략이 다르게 이루어져야 하는데, 시장 선도 상표는 넓은 진열 면적을 점유하고, 재고 부족을 없애고 빈번한 광고를 통하여 소비자로 하여금 습관적 구매를 유도하는 전략을 사용하는 것이 유리하다.
 
- 추종 상표는 낮은 가격, 할인 쿠폰, 무료 샘플 등을 활용하여 시장을 선도하는 제품을 사용하고 있는 소비자들로 하여금 신제품의 시험 구매를 하도록 하여 상표 전환을 유도하는 전략을 사용하는 것이 유리하다.
 

④ 습관적 구매행동
- 제품에 대하여 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이며 제품의 상표 간 차이가 미미할 경우에 발생하는 구매행동
 
- 일반적으로 제품의 가격이 비교적 낮고 일상적으로 빈번히 구매하는 저관여 제품에 대하여 소비자들은 습관적 구매행동을 보인다. 따라서 반복적인 광고를 통해 상표에 대한 확신을 심어주기보다는 상표 친숙성을 이끌어내는 것이 중요하다.

출처: https://jeek21.tistory.com/575 [기술과 경영의 만남]
 
 

2) 구매의사결정 과정
(1) 욕구(필요) 인식 :

현재 상태와 이상적인 상태 간의 차이를 지각

(2) 정보(대안) 탐색 :

내부 탐색(상기 상표군)과 외부 탐색(고려 상표군:상기 상표군+외부 탐색)

(3) 대안 평가 :

보완적 방식(Fishbein의 다속성 태도 모형, 다속성 태도 확장 모형)과 비 보완적 방식(사전식, 속성 재거식, 결합식, 분리식)

(4) 구매 결정 :

가장 선호하는 제품에 대하여 구매의도를 형성하게 되고 구매를 행동으로 옮김

(5) 구매 후 행동 :

만족도 측정 -> 구전효과
 

3) 산업재 시장에서의 구매행동

(1) 산업재 시장의 특징 :
- 시장구조와 수요
- 구매 단위의 성격
- 의사결정 유형과 의사결정 과정

(2) 산업재 구매의 특성 :
- 구매의사결정 상황(신규 구매, 순수 재구매, 변형된 재구매)
- 구매의사결정 참여자(사용자, 영향력 행사자, 구매자, 의사결정자, 문지기)

(3) 구매의사결정 과정 :
문제 인식 -> 전반적 필요의 기술 -> 제품 특성 상세화 -> 공급업자의 탐색 -> 제안서 제출 요청 -> 공급자 선택 ->
주문 내용 명세서 작성 -> 성과 검토
 

4) 소비자 행동 모형

(1) 정교화 가능성 모형 : 중심 경로와 주변 경로 + 고관여와 저관여

(2) 하워드-쉐스 모형 : 학습이론에 바탕을 둔 자극-반응의 소비자 행동 모형 -> 투입변수, 산출 변수, 내생변수, 외생변수

(3) 니코시아 모형 : 광고에 노출

(4) 엔겔-콜렛-블랙웰 모형 : 소비자를 입력에 반응하여 행동하는 하나의 시스템으로 파악
 
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3. 마케팅전략

목차
2020/09/22 - [경영지도사 2차 마케팅/목차] - 마케팅 관리론

마케팅관리론