제1장 소비자 행동의 개요

 

 

1. 소비자 행동의 의의

1.1. 소비자 행동의 정의

1) 소비자 행동이란?

- 의사결정자가 어떤 시정에서 제공물의 소비와 관련하여 내리는 모든 의사결정들의 집합

- 의사결정 과정과 정보처리 과정을 합친 것

- 개인적 요인과 사회적 요인에 의해서 생략되거나 추가될 수도 있다.

 

2) 소비자 행동에 포함된 핵심 구성 요소 (특징)

(1) 제공물 : 제품, 서비스, 아이디어와 같은 다양한 형태의 집합

(2) 의사결정 : 구매 이상의 다양한 활동을 수반

(3) 동태적 특징 : 획득, 소비, 처분이 일정 기간에 걸쳐 순차적으로 발생

(4) 하나 혹은 그 이상의 다양한 역할을 담당하는 다수의 개인들에 의해 이루어 진다.

 

1.2 소비자 행동의 이해가 중요한 이유

1) 기업의 입장 : 자사상품을 선택

2) 정부의 입장 : 정책안을 수립

3) 소비자 입장 : 제품의 구매 시 합리적인 소비를 하게 할 확률을 높일 수 있다.

 

2. 소비자 행동에 대한 접근 방법

2.1 소비자 행동 접근 방법의 발전 과정

1) 초기 소비자 행동론 :

(1) 효용 극대화 이론 : 경제학 관점

- 경제적 가치를 생각하여 최대 만족을 이끌어 내는 것

- 가격 대비 만족에 따른 가치를 결정

- 완전한 정보를 가지고 합리적인 의사결정

- 긍정적 평가 : 학문적 발달에 공헌, 초기에는 주도적인 역할

- 비판적 평가 : 적정만족수준의 대안 선택이 다수, 개인 상황에 따라 달라짐, 주도적인 이론은 아님

 

(2)  동기 조사 

- 소비자 행동의 동기가 되는 심리적 요인을 해명하려는 조사

- 프로이드의 개성 결정 변수들을 이용

- 특정 제품이나 상표의 구매가 소비자에게 주는 심리적 의미에 초점을 맞춤 

- 긍정적 평가 : 가격만 아니라 상징적 의미 중시, 심층면접 등 사용함으로 적은 시간에 적은 비용으로 효과를 얻을 수 있음

- 비판적 평가 : 소소의 집단과 면접, 주관적 판단, 구매 예측이 가능한지 의문

 

2) 다원적 접근 방법 :

(1) 심리학 토대

- 표준화된 개성 변수 목록을 이용하여 소비자의 개성과 구매 행동 간의 상관관계를 규명하는 데부터 시작

(2) 사회학 토대 

- 사회학 개념을 동료 집단의 구매 영향 -가족 구매 의사 결정 - 조직의 구매 행동 연구에 응용하려는 흐름

 

3) 소비자 정보처리 관점

- 심리/사회/문화적 요인의 상호작용으로 소비자 행동이 결정된다

- 소비자를 논리적/체계적 의사 결정자로 보며, 제품의 실용적 가치 때문에 구매가 이루어진다

- 소비자 ‘의사 결정 과정’과 ‘정보 처리 과정’을 중심으로 이에 영향을 미치는 여 러 요인들을 주요 연구 주제로 함

 

4) 쾌락적 - 경험적 관점

- 제품의 상징적 가치 때문에 구매가 이루어지는 것

- 소비자의 제품의 평가 기준은 감정적/상징적 기준이다.

 

2.2. 소비자 행동 연구에서의 2가지 패러다임

1) 논리 경험주의 = 모던니즘

- 인간의 이성이 모든 것을 지배하고, 과학이 발견할 수 있는단일의 객관적 진리가 존재한다고 가정

- 세상은 이성적이고 질서 정연한 장소라는 신념을 가진다.

- 기능적 측면을 강조하고 기술을 찬양 

- 정량적 조사 기법을 활용

 

2) 해석 주의와 자연주의적 관점

(1) 해석주의

- 사람의 해석에 따라 진리가 바뀔 수가 있다.

- 개인에 의해서 자신만의 의미를 구성한다고 믿으므로 단일의 옳고 그른 해답이 없다고 주장

- 제품이 제공하는 다양한 경험에 큰 가치를 부여 

(2) 자연주의적 관점

- 직접 관찰 : 정성적 기법으로 소비자 행동을 이해하려는 연구방법(해석 주의에 영향을 받음)

- 조사자를 지속적 참여를 시키고 반복적 관찰을 통해 소비자 행동 의도를 알고자 함