제3장 사회적 영향 요인(1)

 

 

 

1. 문화

1.1 문화의 개요

1) 개요

- 문화란 사회적으로 학습되고 사회 구성원들에 의해 공유되는 모든 것을 의미

- 문화는 한 사회 특유의 라이프스타일

 

2) 문화의 주요 구성 요소: 

(1) 물질적 요소 :
- 가치 및 신념 형성의 토대를 제공함

- 기술 수준, 경제력 수준

- 예: 전화, TV，자동차 등

(2) 사회적 기관 :
- 사회생활과 직 -간접적으로 관련된 기관

- 예: 가족, 교회, 학교, 화랑, 극장, 대중매체 등

(3) 언어 :
- 집단생활 유형의 지표

- 예:인터넷 세대만의 독특한 언어

(4) 가치와 신념체계 : 

핵심가치	소비 상황의 특정적 가치
어떤 집단의 사회적 분위기를 지배하는 가치	특정 소비상황에서 중요한 가치
예: 건강，평화，국산품 애용과 소비절약 - 국산승용차	예: 승용차는 무엇보다 안전성이 중요해

(5) 관습과 의례, 심미적 요소

 

3) 문화의 성격
(1) 사회 구성원들에게 욕구 충족의 기준이 되며 규범을 제공함

(2) 학습됨: 

구 분	내 용	비 고
공식적	성인이나 연장자가 어린 가족 구성원들에게 어떻게 행동해야 하는지를 가르침	(학습의 방식)
비공식적	어린이가 가족 구성원 - 친구，!V 주인공 - 광고모델 등 타인들의 행동을 모방함으로써 이뤄짐
기술적 학습	교육 환경에서 어린이들에게 무엇을, 어떻게, 왜 해야 하는지를 가르침
문화화	자기 문화의 학습	문화학습의 형태 II (학습내용의 원천)
문화 이식	외국문화나 새 문화에 대한 학습

  
(3) 공유됨

- 어떤 신념, 가치, 관습이 문화적 특성으로 간주되기 위해서는 이들이 대다수의 사회 구성원들에 의해 공유

- 문화의 공유를 가능하게 하는 구성요소들

구 분	내 용	문화의 구성요소로 본 구분
언어	사회 구성원 간 요소임 가치，경험，관습의 공유를 가능하게 함	사회적 기관
가족	- 문화적 신념, 가치, 관습 뿐이 아닌 돈의 의미, 가격과 품질의 관계, 제품 기호와 선호의 형성, 촉진 메시지에 대한 적절한 대응 법 등의 소비자 가치와 기술을 학습
학교-교회	교육.종교 기관에서 제공되는 경제.윤리 개념을 통해서 소비자 학습이 강화됨
대중매체	문화 전파의 역할을 담당하고 있는 중요한 사회적 기관임

(4) 지속적인 동시에 동태적임

 

1.2 가치와 소비자 행동

1) 개요

- 개인의 가치 중 사회 구성원들이 공동적으로 보유하고 있는 핵심적 가치를 문화적 가치라 함

- 로키치의 수단-목표 연쇄 : 최종-수단적 가치, 심리사회적-기능적 편익, 추상적-구체적 속성

- 구체적 속성-> 추상적 속성-> 기능적 편익-> 심리사회적 편익-> 수단적 가치-> 최종 가치

<수단적 가치와 최종 가치>

수단적 가치		최종 가치
최종 가치에 도달하기 위해 개인이 선호하는 행동 양식		- 특히, 사회 구성원들에 의하여 공유되는 최종 가치는 그 사회의 문화적 가치라 할 수 있음
예: 야심있는, 관대한, 유능한, 쾌활한, 깨끗한 등		예: 편안한 생활, 신나는 생활, 세계 평화, 평등. 자유, 행복 등

 

2) 가치의 측정
(1) 로키치 가치 진단

- 가장 널리 사용되는 자기 보고식 가치 측정 방법

- 모두 36개의 가치 항목을 최종 가치와 수단적 가치 두 부분으로 나누어 각각 상이하지만 상호 보완적인 개인적 가치의 유형을 측정하는 방법

(2) VALS 프로그램

- 소비자의 가치관과 라이프스타일에 따라 시장을 세분화하고, 각 세분시장의 변화를 추적 조사하여 그 결과를 구독신청 회사들에게 판매하기 위해 개발된 소비자 가치 측정 방법

- 구분

구 분

특 징

분 류

VALS 1

- 각 세분시장이 너무 광범위하고 일반적이고, 베이비붐세대 를 증심으로 소비자 집단을 분류하여 다른 소비자들을 고려하지 않았다는 단점이 있다.

외부 지향적 소비자 집단

욕구 지향적 소비자 집단

VALS 2

- 8집단으로 분류

실현자

원칙 지향적

충족자

신뢰자

지위 지향적

성취자

노력가

행동 지향적

경험자

자급자

분투가