제3장 사회적 영향 요인(3)

 

 

 

3. 준거집단

3.1 준거 집단의 개요 

1) 준거 집단의 정의 

- 개인행동에 직접적-간접적인 영향을 미치는 집단

- 준거 집단은 준거인을 포함하는 개념이다. 준거인은 타인의 행동에 직간접적으로 영향을 미치는 사람

 

2) 준거 집단의 유형 

준거 집단은 집단 구성원으로 소속될 수 있느냐의 여부에 따라 회원 집단과 비회원 집단으로 분류

(1) 회원 집단: 1차, 2차 집단, 비공식-공식 집단 

(2) 비회원 집단: 열망 집단-기대 열망, 상징적 열망 집단, 회피 집단 

회원집단

접촉빈도

비 고

1차집단(자주만남)

2차집단(가끔만남)

공식성

無

1차 비공식 집단

2차 비공식 집단

가족, 친구

쇼핑메이트, 동호회

有

1차 공식 집단

2차 공식 집단

직장동료, 학교급우

동창회, 사교클럽 등

비회원 집단

열망집단

기대 열망 집단

소속회사의 임원단

상징적 열망 집단

유명 연예인이나 스포츠맨

회피집단

 

3.2 준거 집단이 소비자 선택에 미치는 영향의 유형 

1) 정보적 영향 

(1) 소비자들이 선택 대안의 평가와 구매 행위의 적절성을 판단하기 위해 타인의 행동과 비교하는 경향이 있다.

(2) 자신과 유사한 사람을 준거인으로 선택하는 경향 존재

(3) 정보적 영향이 발생하는 상황

- 소비자가 준거 집단 구성원의 의견을 신뢰성 있는 정보 원천으로 받아들이는 경우 

- 관찰에 의해 제품의 특성을 평가하기 어려울 때

- 기업이 제공하는 제품 정보가 판단에 별 도움이 되지 않을 때

 

2) 규범적(실용적) 영향 

(1) 개인이 보상 획득이나 처벌 회피와 같은 실용적 목적을 가지고 준거 집단의 규범에 순응할 때 발생한다.

(2) 규범이 발생하는 상황

- 소비자가 보상을 기대하거나 처벌을 피하기 위해 다른 사람들의 기대에 순응하고 자 할 때

- 준거 집단이 보상과 처벌을 줄 수 있다고 지각될 때

- 개인의 행동이 집단에 의해 쉽게 관찰될 것으로 믿을 때

 

3) 가치 표현적 영향

(1) 사람들이 특정 집단에 소속된 것을 나타내고 싶거나 혹은 그 집단에 소속되고 싶을 때 그 집단 구성원들의 규범, 가치, 행동을 따르는 것

(2) 집단에 속하지 않은 사람들에게는 이러한 가치 표현이 부작용이 있다. 

 

3.3 준거 집단의 영향력이 강해지는 상황

제품특성	사용상황	설명	비 고
사치품		공공장소 사용	타인들 앞에서 제품이 사용되며, 소수의 사람들에 의해 소유, 사용되는 제품	예, 골프클럽
개인적 사용	타인들이 보지 않는 장소에서 소비되며, 소수에 의해서만 소유되는 개인적 사용 제품
필수품		공공장소 사용	여러 사람미 보는 앞에서 사용되며，대부분이 소유하는 제품	예, 시계
개인적 사용	다른 사람들이 보지 않는 장소에서 개인적으로 사용되며, 거의 모 든 사람들이 소유

 

3.4 준거 집단 영향력의 원천 (사회적 힘) 

준거 집단은 구성원들에게 그 집단의 규범과 가치에 순응하도록 영향을 미치는데, 이러한 영향력은 그 집단의 사회적 힘에서 비롯된다.

1) 사회적 힘의 정의 

- 한 사람이 다른 사람에게 미칠 수 있는 잠재적 영향력

 

2) 사회적 힘의 원천 

(1) 강제적 힘

- 공포, 물리적 위협에 의존하는 힘

(2) 보상적

- 상대방에게 가치 있는 것을 제공할 수 있는 능력으로부터 나오는 힘

(3) 전문적

- 한 사람이 가지고 있는 전문적 기술이나 지식에서 오는 영향력

(4) 합법적

- 집단 내에서 영향력 있는 지위, 역할을 담당하여 얻게 되는 공식적인 권한에 기초한 힘

(5) 준거적 힘 

- 어떤 개인에 대한 존경, 그 개인의 태도나 행동을 본받고자 하는 열망에서 나오는 힘

 

3.5 준거 집단을 이용하는 마케팅 전략

1) 유명인을 마케팅 커뮤니케이션 활동에 활용하여 소비자들의 제품 구매를 유도한다.

2) 일반 소비자를 광고에 등장시켜 제품 사용 모습을 보여주거나, 자사제품의 이점에 대해 증언하도록 한다.

3) 직접 판매 시, 가족이나 친구 등의 1차적 비공식 집단을 이용한다.