제3장 사회적 영향 요인(4)

 

 

4. 가족

4.1 가족의 개요 

1) 가족의 개념 

- 소비자 행동에서 가족은 가구의 개념으로 사용된다.

 

2) 소비자 행동에서 가족의 중요성

- 개인 소비자는 대부분 두 명 이상으로 구성된 한 가족의 구성원

- 가족 구성원들은 가족 전체가 소비, 사용하는 제품과 개인이 소비, 사용하는 제품의 구매에도 서로 영향

 

4.2 가족 의사 결정 모델 

1) 가족 의사 결정의 특징

(1) 공동 의사 결정 가능성이 크다.

(2) 의사 결정 과정에서 가족 구성원의 역할 분담이 상이하다.

(3) 구매 결정 시 가족 구성원들 간의 갈등 해소가 필요할 수 있다.

 

2) 가족 내 공동 의사 결정이 이루어지는 상황: 

(1) 지각된 위험이 높을 때, 예> 주택 구입

(2) 구매 결정이 중요할 때, 예> 해외여행

(3) 시간 압박이 적을 때, 예> 백화점 마감시간 같이 클 경우 어느 한 사람이 결정

(4) 젊은 부부일 때, 예> 역할 부담이 불명확 

 

3) 가족 구성원의 역할 분담: 

(1) 정보 수집자 :

- 정보 획득 및 평가에 있어서 전문 지식을 가지고 있으며 정보의 여러 원천을 가장 잘 아는 구성원

(2) 영향력 행사자 :

- 상표 대안 비교와 평가에 가장 많은 영향을 미치는 사람

(3) 의사 결정자 :

- 최종 결정을 하는 사람

(4) 구매자 :

- 상표와 점포를 선택할 재량권을 가지고 직접 제품을 구매하는 사람

(5) 소비자 :

- 제품을 사용하는 사람

 

4) 가족 구성원 간 갈등 해소: 

(1) 토론에 의한 합의

(2) 다수 대안 구매

(3) 권한과 책임 위임 

- 가장 전문성이 높은 구성원에게(예, 최신기기는 학생에게)

- 가장 관여도가 높은 구성원에게(예, 냉장고 등은 가정주부에게)

 

4.3 제품 선택 시 가족 구성원 간 영향 

1) 남편과 아내 

 

 

(1) 남편의 영향이 지배적인 제품 : 공구 등

(2) 아내의 영향이 지배적인 제품 : 음식. 화장품류, 소형 주방용 기구 등

(3) 동등한 영향력을 가지고 결정을 하는 제품 : 주택, 휴가, 가구 등

 

2) 부모와 자녀 

 

(1) 소비자 사회화의 정의

- 미성숙한 아이들이 소비자로서의 기능을 수행하는 데 적합한 지식, 기술, 태도를 습득하는 과정

(2) 소비자 사회화 방법: 

- 부모로부터 관찰, 공동 쇼핑, 직접 경험

- 대중매체로부터 관찰

- 동년배로부터 관찰 

(3) 소비자 사회화의 요소: 

- 배경 요인 : 인구통계적 특성, 사회 경제적 특성 등

- 사회화 대리인 : 대중매체, 가족, 동료, 교사 등

- 학습 : 소비자로서의 지식 습득

(4) 부모의 역할 

- 좋은 제품을 선별하여 효과적인 지출을 하는 방법을 배우게 한다.

(5) 구매 시 자녀의 역할 

- 나이가 들어갈수록 부모보다는 동료에게 의지하는 바가 크다.

- 씨리얼, 스낵 등은 자녀의 영향력이 크고 의복 등은 나이가 들수록 증가한다.

 

4.4 가족 구조의 변화 

1) 가족 수명 주기 

- 시간의 흐름에 따라 가족의 변화를 기술하는 사회학적 개념

- 결혼, 출생, 출가, 사망, 이혼, 재혼 등의 중대사로 인해 발생

- 가족 수명 주기에 따라 구매하는 제품과 서비스가 다르다.

 

2) 현대 가족 구조를 변화시키는 요인: 

(1) 늦은 결혼 및 독신

(2) 동거의 증가

(3) 맞벌이 부부의 증가

(4) 이혼율의 증가

(5) 적은 수의 자녀 출산 

 

4.5 가족 의사 결정과 관련된 마케팅 시사점

1) 광고 메시지의 내용과 광고 매체 선택

(1) 구매 결정에는 누가 관여하고 있는가에 따라 광고 메시지의 내용과 매체 선택을 달리함 

(2) 각 가족 구성원은 중요하게 여기는 혜택이 다르기 때문에 공동 의사결정으로 구매되는 품목인 경우에는 메시지 내용과 매체 선택에 어려움이 있다. 이 경우 마케터는 가족을 대상으로 하는 하나의 통합된 캠페인을 개발하고 공동으로 접하는 매체를 선정하는 방식으로 마케팅 비용과 노력의 중복을 피할 수 있다.

 

2) 제품개발

(1) 가족 중 어느 한 사람만을 중심으로 제품을 개발함

(2) 가족 구성원 각각을 만족시킬 수 있는 여러 가지 제품을 개발함

(3) 가족이 공동으로 사용할 수 있는 한 가지 제품을 개발함

 

3) 가격결정

- 의사결정자에 따라 가격결정이 다르게 나타남

 

4) 유통

(1) 공동으로 결정 : 점포가 요구됨

(2) 개별 지향적 : 개별적 제품 전시

(3) 제품에 따라 자녀들의 요구는 가정보다는 점포에서 더 수용됨