제4장 소비자 의사 결정 과정(1)

 

 

1. 소비자 행동 과정의 개요

1.1 소비자 의사 결정 과정

1) 문제 인식

- 소비자가 어떤 시점에 자신의 현재 상태와 그에 대한 바람직한 상태 간에 상당한 차이를 느끼게 되는 것

- 문제 인식은 그 차이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대한 소비자의 욕구를 환기

마케팅시사점

마케터는 소비자가 그동안 깨닫지 못했던 불편한 점에 대해 문제를 인식하게 하여 자사 제품에 대한 욕구를 창조할 수 있음. 즉, 소비자에게 현재 상태와 바람직한 상태간 차이를 환기시킴으로써 구매 행동을 유도하는 것임.

예> 화장품 회사, 제약회사(게보린, 소화제) 등

2) 정보 탐색

- 욕구가 발생하여 소비자가 이를 충족시킬 수단에 대한 정보를 탐색하는 것

 

3) 선택 대안 평가

- 소비자는 수집한 정보를 바탕으로 선택 대안들에 대한 비교 및 평가 과정을 거친다. 

- 선택 대안은 제품군 또는 한 제품군 내의 상표 들일 수도 있다.

 

4) 태도 형성

- 태도는 지금까지의 살펴 본 의사 결정 과정의 대안 평가 결과로써 형성

- 정보처리 과정에서 (광고 등으로 인해) 형성

 

5) 구매

- 소비자는 대안을 비교 평가하여 태도를 형성한 후, 자신의 지불 능력에 맞게 최선의 대안을 구매

- 구매 과정에는 제품을 선택하는 것뿐이 아닌, 상표나 점포를 선택하는 것도 포함

 

6) 구매 후 행동

- 소비자는 제품/서비스 구매 후, 만족 혹은 불만족을 경험하며, 자신이 선택한 것이 자신의 욕구를 얼마나 충족시켰는지 평가하게 됨 

- 만족/불만족 경험은 본인의 다음 의사 결정은 물론 타인에게도 영향을 미친다.

 

1.2 소비자 정보 처리 과정

1) 노출

- 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 감각 기관(하나 또는 그 이상)이 활성화된 준비 상태

 

2) 주의

- 특정 정보에 대한 정보 처리 능력의 집중

 

3) 이해(지각)

- 유입된 정보의 내용을 통합하여 조직화하고 그 의미를 해석하는 것