제3장 사회적 영향 요인(5)

5. 집단 내 커뮤니케이션과 집단 간 커뮤니케이션 

5.1 집단 내 커뮤니케이션 (구전 커뮤니케이션) 

1) 구전의 개요 
(1) 구전의 정의

- 사람들의 입에서 입으로 전해지는 형태의 비공식적인 정보 전달 과정

(2) 구전의 중요성 

- 소비자는 구매 의사 결정에서 위험을 줄이기 위한 수단으로 구전에 의존

 

(3) 구전된 정보가 소비자에게 큰 영향을 미치는 이유 

- 다른 사람들로부터 자신의 경험이 직접 전달되므로 다른 정보보다 더 생생-> 기억이 잘됨

 

(4) 구전에 대한 소비자 의존도가 높아지는 상황: 

- 제품의 가시성이 높은 때

- 제품의 복잡할 때

- 객관 된 평가 기준에 의한 검증 난이도가 높을 때

- 지각된 위험이 높을 때

- 이질성이 높을 때 -> 잘 모를 때

 

2) 구전과 관련된 개념: 

(1) 버즈 마케팅 

- 소비자의 구전을 이용해 마케팅 활동을 펼치는 것 -> 입소문
- 기존의 여론 선도자를 활용하거나 또는 새로운 여론 선도자를 창출하여 자신의 제품을 홍보하도록 버즈 마케팅을 실시

- 사회적 가시성(고가품, 의류 등)이 높은 제품을 구매할 때 전문가인 의견 선도자의 의견이 제품 구매에 결정적 영향

- 제품에 대해 마음에 들어한다면, 좋은 소식을 빠른 시간 내에 전할 것이나, 반대일 경우 나쁜 소식은 더 빠르게 퍼진다.

 

(2) 부정적 구전

- 소비자는 긍정적 구전보다 부정적 정보에 더 주의를 기울이고, 이야기를 전하는 특성

- 기업은 부정적 구전에 대처하기 위해 제품 불매 소비자 단체 등과 협력하기도 함
예: 맥도널드는 불매운동단체가 폴리스티렌 용기와 표백 종이를 사용하는 것에 불매 운동을 시작하자, 맥도널드는 불매운동 단체가 용기의 배합 공정을 검사하도록 하였고, 표백되지 않은 황갈색 종이봉투를 사용 

 

(3) 티핑 포인트

- 작은 변화들이 어느 정도 기간을 두고 쌓였기 때문에, 작은 변화가 하나만 더 일어나도 갑자기 큰 영향을 초래할 수 있는 현재 상태의 ‘끝 단계’를 티핑 포인트라고 하였다.(말콤 글래드웰)

- 팁은 끝부분을 의미함

- 단기간 확산에 구전이 기여할 수 있다.

 

(4) 온라인 구전 -> 바이럴 마케팅

- 인터넷을 통해 고객들 사이에 언어 및 시각적으로 전달되는 개인 간 커뮤니케이션

- 오프라인에 비해 온라인상에서 소비자는 불특정 다수로부터 더 많은 정보를 얻고, 경험을 공유할 수 있다

- 온라인 구전은 인터넷을 통해 문자와 시각적 정보로 전달되기 때문에 생생하고 지속적으로 확산되며 전달 속도가 빠르고, 확산의 범위도 넓다.

 

3) 다단계 흐름 커뮤니케이션 모델 
(1) 개념 

- 정보 전달과 영향력 행사가 의견 선도자와 추종자 간에 쌍방향으로 이루어진다는 입장의 커뮤니케이션 모델

- 인터넷상의 소통 과정을 설명하는데 유용

 

(2) ‘의견 선도자’와 ‘의견 추종자’에 대한 추가 연구: 

- 사회적으로 통합된 소비자 : 의견 선도력과 정보 탐색 정도가 모두 높으며, 구전 커뮤니케이션 과정에 가장 적극 적으로 참여함

- 사회적으로 독립된 소비자 : 집단원들에게 정보를 제공하지만, 자신은 타인들로부터 정보를 탐색하지 않음

- 사회적으로 의존적인 소비자 : 집단 구성원들로부터 적극적으로 정보를 수집하지만 다른 사람들에게 영향을 미치지 않음

- 사회적으로 고립된 소비자 : 의견 선도력과 정보 탐색 정도가 낮은 자로서 내향적이고 매우 비사교적인 성격의 사람임 (의견 선도자도 추종자도 아니다.) 

 

4) 의견 선도자에 대한 부가적 설명 :

(1) 의견 선도자의 중요성

- 구전 커뮤니케이션을 통해 다른 사람들의 구매 행동에 영향을 미 칠 가능성이 높기 때문에 마케터는 이에 집중해야 함

(2) 의견 선도자의 특성

- 추종자와 같은 사회 계층에 속하는 경향 

- 해당 제품의 영역과 관련하여 다른 사람들보다 매체에 노출되는 빈도가 높다. 

- 해당 제품의 영역에 대한 관심과 지식이 다른 사람들보다 많다.

- 다른 사람들보다 사교적이다.

- 다른 사람들보다 혁신적 성향이 강하다. 그러나 의견 선도자라고 해서 반드시 먼저 신제품을 구매하는 혁신 소비자인 것은 아니다.

- 다른 사람들보다 집단의 규범과 가치에 더 익숙하고, 집단 구성원들에 의해 부여된 권위에 의해 집단의 규범과 가치를 유지하려고 한다.

- 특정 구매 상황이나 특정 제품군에 대해서만 다른 소비자에게 영향을 미친다.

 

(3) 의견 선도자의 예

- 시장 정보 전문가

- 대리 소비자

 

(4) 의견 선도력 측정 방법

- 소시오메트릭 접근 방법 : 사회적인 구조를 구조적이고 과학적으로 알아보는 방법

- 전문가 질문법 : 집단 내에서 의견 선도자를 규명 하도록 요청하는 방법

- 자기 보고법 : 질문에 대한 응답을 토대로 의견 선도자와 추종자로 구분

 

 

5.2 집단 간 커뮤니케이션 (혁신의 확산 과정)

1) 혁신(신제품) 수용 시 집단이 주는 영향 

(1) 동질적 집단에 의한 영향

- 신뢰성이 강하고 의사소통이 활발

(2) 이질적 집단에 의한 영향

- 신제품이나 혁신을 수용할 때

 

2) 혁신의 정의와 분류 

(1) 혁신의 정의 

- 기존의 것을 완전히 바꾸어서 새롭게 하는 것

- 마케터 입장은 신제품(혁신 제품)을 의미

- 혁신의 확산이란 신제품의 수용이 시간이 경과함에 따라 커뮤니케이션을 통하여 표적 시장의 구성원들 사이에 파급되는 과정

 

(2) 혁신의 분류: 

- 제품의 핵심 편익 별 분류 : 기능적, 쾌락적, 상징적 혁신

분 류	내 용	사 례
기능적 혁신	기존의 제품에 비해 기능적으로 더 우수한 성능을 가진 신제품	데스크탑 -> 노트북
쾌락적 혁신	소비자의 심미적 쾌락 추구, 감각적 욕구에 호소하는 신제품	새로운 음악, 음식, 패션 등
상징적 혁신	새로운 사회적 의미를 가진 신제품	개성, 가치관, 집단을 반영할 신제품 등

- 혁신이 소비자의 변화 강도별 분류 : 비연속적, 동적이고 연속적, 연속적 혁신 

분 류	내 용	사 례
비연속적 혁신	새로운 소비자 행동이 요구되는 신제품	흑백TV
동적인 연속적 혁신	상당한 기술 진보가 이루어진 제품 이지만 소비자의 행동의 변화가 별로 요구되지 않는 신제품	컬러TV
연속적 혁신	기존제품을 약간 개선한 신제품	고화질 TV

 

3) 혁신 수용 속도의 결정 요인 

(1) 제품의 특성

구 분	내 용	예 시
상대적 이점	신제품이 기존의 제품보다 소비자에게 얼마나 더 큰 이점을 제공하는가 하는 정도를 의미	CD플레이어 ->mp3가 사용이 편리
단순성	신제품을 이해하고 사용하는 데 있어 상대적으로 용이한 정도	TV->PC 진입이 오래걸림
커뮤니케이션 가능성	신제품의 편익이 잠재 소비자에게 용이하게 전달될 수 있는 정도	LED등 같은 제품의 혜택을 단기간 내 알기 어려운 경우
부합성, 호환성	신제품이 잠재 소비자의 기존 신념과 관습에 부합되는 정도	문화의 차이, 또는 관습의 차이 (우리나라 온돌은 러시아에서는 죽은 사람들이 잔다는 의미로 확산이 안됨)
사용 가능성	잠재 소비자가 수용하기 전에 적은 양으로 사용할 수 있는 정도	화장품(쉽게) -> 정수기(어렵게)

(2) 사회 시스템의 특성 (근대성, 동질성, 거리) 

- 사회 시스템이 근대적일수록 혁신 수용 가능성도 높다.

- 동질성이 높은수록 혁신의 확산속도가 빠르다.

- 물리적 거리가 짧을수록 혁신의 확산속도가 빠르다. 

 

4) 혁신 수용 과정 : 관여도에 따라 달라짐 

<수용과정>

고관여 혁신 수용 과정	저관여 혁신 수용 과정
인지	인지
정보 탐색	-
태도 형성	사용
사용	태도 형성
수용	수용

(1) 고관여 혁신 수용 과정

인지 -> 정보 탐색 -> 태도 형성 -> 사용 -> 수용

(2) 저관여 혁신 수용 과정

인지 -> 사용 -> 태도 형성 -> 수용

 

5) 신제품 수용자의 유형 :

시장에 의한 구분	신제품 수용자의 유형	점유율(%)	특 징
초기시장	혁신 소비자	2.5	제품 도입 초기에 구매하는 소수 소비자, 모험적이다.
	조기 수요자 (얼리 어답터)	13.5	소속 집단의 존경을 받으며 사회에서 의견 선도자 역할
주류시장	조기 다수자	34	신중한 의사결정을 하는 집단
	후기 다수자	34	신제품 수용에 의심 많은 자
후기시장	최후 수용자	16	전통에 얽매인 소비자, 신제품이 소비자에게 완전히 수용되어야 구매하는 집단