제4장 소비자 의사 결정 과정(2)

 

2. 문제의 인식

2.1 개념

- 실재 상태와 바람직한 상태 중 어느 하나 또는 양자 모두에 변화가 발생하여, 소비자가 양자 간 상당한 차이를 지각하게 되는 것이다.

- 단, 문제 인식이 반드시 구매 의사 결정 과정으로 연결되지는 않는다.

- 문제가 인식되었다 하더라도 재정적 능력, 시간, 사회적 규범 등이 구매 행동을 제약할 수 있기 때문에, 욕구의 환기는 소비자 구매 행위의 필요조건이지 충분조건이 아니기 때문이다.

- 마케팅 시사점 : 불편한 점에 대해 문재를 인식하게 하여 자사 제품에 대한 욕구를 창조

 

2.2 문제 인식을 유발하는 요인

1) 내적 요인

생리적 욕구, 상황적 변화에 따른 욕구, 제품 고갈, 성능 저하에 따른 구매 욕구 등과 같이 소비자가 스스로 문제를 인식하게 하는 것 

2) 외적 요인 

가족, 준거 집단, 기타 사회적 영향 요인이나 기업의 마케팅 노력 등과 같이 소비자를 자극하는 외부의 요인들

내적 요인보다는 외적 요인에 초점을 맞춰야 한다.

 

2.3 문제의 유형

구 분	해결의 긴급성
	즉각적 해결을 요함	즉각적 해결을 요하지 않음
예상한 결과	일상적 (배고픔)	계획적 (계절변화)
예상하지 못함	긴급적 (자동차 고장)	점증적 (패션유행)

 

2.4 문제의 인식과 목표 하이어라키

소비자가 문제를 인식하면 문제해결 계획을 세우고 그 결과는 계층적 질서를 지닌 목표 하이어라키로 나타남.

1) 목표 하이어 라키의 정의

- 최종 목표와 이에 도달하기 위해 성취해야 하는 부차적인 목표 

TV의 구매
최종 목표 설정	관련 정보 탐색		대안 평가	구매
	수용 가능한 대안탐색	적절한 평가 기준 선정
침구에게 물어봄	신문 광고 읽음	대리점에 전화해 봄	마트 가전코너 방문
		마트 방문	판매사원에게 문의	직접 제품을 살펴봄
운전	주차	승강기 탑승	인기제품 확인	크기를 살펴봄

2) 목표 하이어 라키의 특징
목표 하이어 라키는 부차적 목표가 많아질수록 더 복잡해지며, 정보 탐색, 대안 평가 과정을 거치는 동안, 시행착오와 예기치 않은 사건을 통해 구성, 변형된다.