제4장 소비자 의사 결정 과정(4)

 

 

4. 구매 전 대안 평가

4.1 대안 평가 기준의 특성

1) 대안 평가 기준은

(1) 소비자의 내면적 구매 목적과 구매 동기에 따라 달라짐 
예) 치약 구매 목적 : 치아 미백 VS 충치 예방 

(2) 상황에 따라 달라짐 
예) 선물용 제품 또는 자기가 사용할 제품을 구매하는 상황

(3) 객관적 또는 주관적 
예) 자동차 평가 기준 : 연비(객관적) 또는 사회 계층 (주관적) 

 

2) 각각의 평가 기준은 중요성에 있어서 상이함 

 

3) 평가 기준의 수는 제품에 따라 다양 
- 고관여 제품일수록 평가 기준의 수가 많다. 

 

4.2 대안 평가 기준의 측정 방법

	구 분	내 용	비 고
기준을 알기위한 조사방법	직접 질문법	평가기준을 직접 질문하는 방법
	간접 질문법	응답자 본인의 평가 기준을 직접 질문하지 않고 제3자 혹은 대부분의 사람들이 어떤 평가 기준을 가졌을 것으로 생각하는가를 질문하는 방법	응답자가 응답하기 어렵거나 꺼려할 경우 사용
	척도 법	- 소비자들이 제품의 어떤 속성을 중요한 평가 기준으로 고려하는지를 척도에 의하여 측정하는 방법 - 예, 아니오 중 한가지로 대답 - 여러 평가 기준을 제시하고 응답자가 중요성 순위를 부여하게 하는 것(중요성 척도)	중요성의 방향을 확인하기 위한 척도
기준을 알기위한 분석방법	지각도	- 소비자 조사를 근거로 제품 및 상표에 대한 선호도를 형성하는데 고려되는 여 러 속성을 두세 개로 압축하여 차원들 사이에 제품 지각 공간을 형성한 다음, 소비자들의 마음속에서 각 제품 및 상표들의 위치를 기하학적인 거리로 환산하여 공간상에 표시한 것 - 지각도 상에서 각 제품들의 위치는 대상들의 강점과 약점을 보여주고, 제품들 간 거리는 유사성을 나타낸다. - 지각도는 계품/서비스의 포지셔닝에 유용한 도구로 사용 - 지각도는 요인 분석, 다차원 척도 법,상응 분석 등을 이용하여 그릴 수 있다.
	컨조인트 분석법	- 응답자들에게 각 속성에서 다른 값을 갖는 여러 제품을 제시하고, 이들의 선호 순서를 나타내게 함으로써, 각 속성의 중요성 정도와 가장 효과적인 속성 조합을 발견하려는 방법 - 표적시장에 가장 적절한 제품을 디자인하고자 할 때 활용 가능하다.

 

4.3 대안 평가 방식의 종류

1) 보완적 방식 = 접속 규칙

(1) 정의

- 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적으로 평가하는 방식

- 강점이 약점을 보완하는 방식

- 상표의 평가 점수 = ∑(각 평가 기준별 중요도 × 상표의 속성별 평가 점수)

 

(2) 보완적 방식을 사용하는 상황 : 고관여, 교육 수준↑

- 소비자들이 고관여 상태에 있을 때

- 소비자들의 교육 수준이 높을수록

 

(3) 마케팅 시사점

① 소비자가 각 속성의 중요도와 속성별 각 상표의 점수를 어떻게 평가하는지 알 게 되어 제품 개선 및 포지셔닝 전략, 신제품 개발 전략에 유용한 정보를 얻을 수 있다.

② 평가 기준의 중요도나 각 기준별 자사 상표의 평가 점수를 변경시킴으로써 자사 제품의 전체 평가 점수를 향상할 수 있다는 통찰을 준다.  

③ 상대적 경쟁 포지션에 기반한 마케팅 전략 수립을 위한 시사점을 파악하게 해 준다.

속성의 중요성	고				저
자사상표의 성과	불량		양호		불량		양호
경쟁 상표의 성과	불량	양호	불량	양호	불량	양호	불량
마케팅 시사점	시장 기회	경쟁적 열위	경쟁적 우위	치열한 경쟁	기회 없음	허위 경보	허위 우위	허위 경쟁

2) 비 보완적 방식 = 비접속 규칙
(1) 정의
- 한 평가 기준에서의 약점이 다른 평가 기준에서의 강점에 의하여 보완이 되지 않는 평가 방식

(2) 비 보완적 방식을 사용하는 상황 
- 소비자들이 저관여 상태에 있을 때

(3) 종류

종 류		내 용	비 고
상표별 처리	결합식	- 최소한의 수용 기준을 모든 속성에 관해 마련하고, 각 상표별로 모든 속성의 수준이 최소한의 수용 기준을 만족시키는가에 따라 평가하는 방식	그리고
속성별 처리	사전 편집식	가장 중요시하는 평가 기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택하는 방식	최상으로 평가받는 방식
	순차적 제거식	- 특정 속성에 대해 최소수용 기준을 설정하고, 그 기준을 만족시키지 못하는 상표를 단계적으로 제거해 마지막에 남는 상표를 선택하는 방식	남는 상표중 하나
	분리식	- 특히 중요한 한 두 가지의 속성에서 최소한의 수용 기준을 정하여 그 기준을 만족시키는 대안들 중 하나를 선택하는 방식	또는

(4) 마케팅 시사점
- 표적 소비자가 사전 편집식으로 상표 선택 시 다수 소비자가 가장 중시하는 속성에 주력해야 한다.

- 표적 소비자가 결합식, 순차적 제거식으로 상표 선택 시 소비자들의 각 속성 수용 정도를 파악하여야 한다.

4.4 대안 평가와 관련된 다른 주제들

1) 정보 탐색과 대안 평가 간의 관계

- 소비자의 대안 평가 및 선택 전략은 소비자 내재적인 요인보다는 소비자를 둘러싼 정보 탐색량 및 정보 처리 환경에 더 큰 영향을 받는다.  

(1) Payne의 연구
① 개요
- 정보판을 이용한 소비자 정보 탐색과 대안 평가 과정을 연구함으로 써 다음의 선택 전략에 대한 통찰을 얻었다.

구분	일정함	가변적임
상표별=대안별	선형보완식	결합식
속성별	차이가산식	속성별 제거식
대안평가방식	보완적 방식	비보완적 방식

② 시사점
- 소비자들은 대안 선택 시, 여러 가지의 선택 전략을 혼합하여 사용한다.

- 대안의 수와 속성의 수가 많아지면 소비자들은 정보처리 능력의 한계 때문에 처음에는 비교적 간단한 비 보완적 전략을 통해 대안을 걸러낸 다음,  2~3개의 대안이 남게 되면 더 많은 인지적 노력을 요구하는 보완적 전략을 사용해 의사 결정을 한다.

 

(2) Russo의 연구
- 같은 제품이더라도, 정보 제시 방법에 라라 소비자들의 선택 전략이 달라질 수 있다는 것을 보여 주었다.

 

2) 구성적 의사 결정  
- 대안에 대한 선호가 확실히 형성되지 않은 상태에서 여러 대안을 비교해 보는 등 의사 결정 과정을 거치면서 선호와 선택을 확실하게 형성해 가는 의사 결정 방식 

3) 대안의 평가와 사고 비용 

- 소비자들은 복잡한 의사 결정일수록 자신들의 정보처리 능력의 한계 내에서 제한된 합리성에 입각하여, 수용 가능한 대안을 선택하는 것으로 만족한다. 대안 평가 시 의사 결정 오류 발생 확률과 사고 비용을 감안하여 가능하면 사고 비용이 덜 드는 방식을 채택하려고 하기 때문이다.

- 사고 비용이 더 많이 든다고 판단할수록 광고 등의 촉진 활동에 더 많이 의존해 사고 비용을 줄이려는 경향을 보임

- 사고 비용을 아끼고 싶어 하는 사람들의 심리적 특성이 있다. -> 선택지를 줄여줄 것

4) 비교하기 어려운 대안들의 평가
- 제품군이 다른 경우 구체적 속성 내의 비교가 어려우므로, 소비자들은 속성들을 합쳐 추상적이고 포괄적인 속성으로 만들어 그 속성 내에서 대안을 비교한다.

5) 감성 의존식 대안 평가
- 보완적 방식이나 비 보완적 방식은 모두 대안의 속성에 의존하는 평가 방식

- 객관적 방식이 아님

- 휴리스틱 의사결정 : 대충, 어림 짐작으로 결정

6) 대안 평가 시 부정적 감정의 극소화 목표
- 소비자는 부정적 감정이 유발되는 경우 의사 결정을 지연시키거나, 상쇄를 피할 수 있는 간단한 논리 구조를 사용하는 경향이 있다.

- 공포를 제거

7) 의사 결정의 정당화
- 소비자들은 대안 평가 시, 자기 자신의 의사 결정을 자기 자신이나 타인에게 얼마나 정당화할 수 있는가를 고려하기도 한다.

- 자기 스스로의 정당화, 합리화도 고려

 

4.5 대안 평가와 관련된 효과들
1) 후광 효과
- 상품과 관련된 일부 속성에 의해 형성된 전체적인 인상이 직접적으로 관련이 없는 다른 자극의 해석에 영향을 미치는 것

- 긍정적, 부정적 효과 모두 발생 가능

2) 맥락 효과 
- 대안 평가 시, 그 대안이 어떤 맥락 안에서 제시되는가에 의해서 영향을 받는 것

구 분	내 용	비 고
유인 효과	- 기존 대안과 같은 가격이지만, 품질 등이 더 열등한 대안이 새로이 도입되면 기존 대안이 덜 극단적으로 평가되어서 선택될 확률이 증가되는 현상	- 수량적 속성(가격 등)만 제시되었을 때는 유인 효과가 나타남 - 범주적 속성(색상 등)이 추가되는 경우, 유인 효과는 약화된다.
타협 효과	- 극단적인 속성을 가진 제품보다는 중간적인 무난한 속성들의 집합을 선호함	중간으로, 특히 가격결정 시
유사성 효과	- 새로운 대안이 선택 집합 안에 나타난 경우, 새로운 상표와 유사한 기존 상표일 수록 선택 확률이 더 많이 감소하는 현상

 

3) 프레이밍 효과

- 같은 내용의 정보라 할지라도 정보가 어떻게 프레이밍 되는가에 따라 다르게 지각하며 그에 따른 대안의 평가도 달라지는 것

- 프로스펙트 이론에서 등장하는 ‘준거점’ 설정과 밀접히 연관