제4장 소비자 의사 결정 과정(6)

 

6. 구매 후 행동

6.1 소비자 만족·불만족

1) 의미

- 실용적 효용과 경험적 효용을 토대로 구매한 제품을 평가한 결과이다.

- 소비자 만족은 반복 구매, 상표 충성도, 호의적 구전을 발생시키는 점에서 중요함 

2) 특징

- 소비자 만족은 제품뿐 아니라 구매 경험 그 자체, 판매원, 소매점에 대해서도 이 루어질 수 있다.

- 소비자 만족과 느낌(감정)은 대체로 일시적이며 시간 경과에 따라 변화한다. 

 

6.2 소비자 만족 형성 과정을 설명하는 이론

1) 기대 불일치 이론  -> 가장 많이 사용되는 이론 

구매 전 기대	동화 효과	- 성과가 기대와 다를 경우. 소비자가 그 성과를 기대에 동화시키는 것 - 기대와 같다고 생각되는 것 - 긍정과 부정 모두 발생할 수 있다. - 인지 부조화 해소를 위해 동화효과를 발생
	대조 효과	- 성과와 기대가 다를 경우, 그 차이를 실제보다 크게 느끼는 것
	동화-대조효과	- 소비자는 불일치에 대한 허용 범위를 설정하며, 불일치 정도가 허용 범위 내에 들면 기대와 별 차이가 없는 것으로 받아들이고(동화 효과). - 허용 범위를 벗어 나면 그 차이를 더 크게 지각하는 것(대조 효과)
지각된 성과		- 제품 성과에 대한 소비자의 지각을 말한다. - 주관적으로 판단되므로 동일 제품에 대한 성과 지각은 소비자에 따라 다를 수 있다.
일치-불일치	일치	- 소비자가 성과를 기대와 같은 수준에서 지각하는 것
	불일치	긍정적 불일치	성과를 기대보다 높은 수준에서 지각하는 것
		부정적 불일치	소비자가 성과를 기대보다 낮은 수준에서 지각하는 것

 

2) 공평성 이론

(1) 정의

- 개인이 자신의 투입에 비한 결과와 판매자나 다른 소비자의 투입에 비한 결과를 비교한 후, 자신의 비율이 비교 대상의 비율보다 클수록 만족하게 된다고 설명하는 이론

(2) 기대 불일치 이론과 공평성 이론의 차이점

구 분	기대 불일치 이론	공평성 이론
내 용	산출에만 초점	투입과 산출 두 가지를 고려
단 계	한 단계 과정만이 필요	소비자 만족-불만족 결정이 두 단계를 거친다고 봄

 

6.3 구매 후 부조화

1) 의미 : 소비자가 구매 이후 가질 수 있는 심리적 불편함

 

2) 구매 후 부조화가 발생하는 상황

- 구매 결정을 취소할 수 없을 때

- 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안(들)이 있을 때

- 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때

- 관여도가 높을 때

- 소비자 자신이 전적으로 자기 의사에 따라 결정을 하였을 때

 

3) 소비자가 구매 후 부조화를 감소시키는 방법

- 자신이 선택한 대안의 장점은 의식적으로 강화, 단점은 의식적으로 약화시킨다.

- 자신이 선택하지 않은 대안의 장점은 의식적으로 약화, 단점은 의식적으로 강화시킨다.

- 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보를 회피한다.

- 의사 결정 자체를 그리 중요치 않은 것으로 생각한다.

 

4) 마케팅 시사점 : 고관여 상품(자동차 등)의 경우 강화 광고, 판매 후 사후관리

- 강화 광고로 자사 제품의 장점을 강조 -> 구매자의 선택이 현명하였음을 확인

- 구매자에게 판매 직후 감사의 뜻과 전화, 서신, 안내 책자 등을 보냄으로써 선택의 올바름을 확인시켜 준다.

 

6.4 불평 행동

1) 불평 행동의 분류

불만족	아무런 행동이 없음
	사적 행동	부정적 구전
		구매중지, 보이콧
	공적 행동	회사에 배상 요구
		회사, 정부, 민간단체에 불평
		법적조치

 

2) 불평 행동 정도의 결정 요인

(1) 불만의 정도

- 불만의 정도가 증가함에 따라 소비자가 불평 행동을 할 가능성은 점차 커짐

(2) 제품의 중요성

- 개인에게 중요한 제품일수록 불평 행동의 강도가 강해짐

(3) 비용, 이익

-  소비자들은 불평 행동으로부터 기대되는 이익과 비용을 고려하여 불평 행동의 유형을 선택함

(4) 개인 특성

- 개인의 특성이 불평 행동의 정도에 영향을 미칠 가능성이 있음

- 학력이 높을수록, 여유 시간이 많을수록, 불평이 많다.

(5) 책임 귀인

- 소비자가 불만족의 책임에 대해 외적 귀인을 할수록 보다 강한 불평 행동을 보임

 

6.5 제품 처분

제품	사용하지 않고 보관
	영구적 처분	내버림
		줘버림
		교환
		판매	직접 소비자에게
			중간상을 통해
			중간상에게
	일시적 처분(임대)

 

6.6 귀인 이론

1) 의미 :

- 소비자가 만족, 불만족을 경험하면 의식적 또는 무의식적으로 그 원인과 책임에 대하여 나름대로의 인과 추론을 하는 것

- 재구매 의도에 영향을 준다.

 

2) 귀인 과정에서 검토되는 요인들 

(1) 안정성(=중요성) : 사건의 원인이 일시적인가 또는 지속되는가?

(2) 사건 발생의 원천(=원인) : 문제가 소비자 자신에 의해 유발되었는지 또는 기업 때문에 발생되었는가?

(3) 통제 가능성 : 발생된 사건이 통제 가능한 것인가 또는 통제 불가능한 것인가?

 

3) 관련 이론

(1) 상식 심리학

- 일반 사람들도 자신의 상식에 비추어 어떤 결과에 대한 원인을 찾으려 노력하는 것

- 상식 심리학은 인간의 행위가 개인적 요인(능력, 선호, 성향 등)과 환경적 요인(상황적 조건)으로부터 영향을 받는다고 가정

- 내적 귀인과 외적 귀인

구 분	내적 귀인(=자신)	외적 귀인(=외부)
내 용	- 행위의 원인을 행위자에게 돌리는 것	- 현상에 대한 원인을 환경에 돌리는 것
예 시	- 소비자 자신이 올바른 정보수집이나 대안 평가를 못했기 때문이라 생각	- 제조업자나 판매원의 잘못으로 책임을 전가 - 소비자가 낮은 성과의 원인을 외적 귀인하는 경우 더욱 불만족함

(2) 자기 지각 이론

- 다른 사람들의 행동을 관찰함으로써 그들의 행동을 추론하듯이, 자신의 행위도 관찰하여 행동을 추론한다는 입장

- 특히 저관여 제품일 때 많이 나타남

- 저관여 소비자가 원인을 규명할 때 

(3) 공변 원리

- 공변이란 두 변수(원인과 결과)가 같은 방향으로 변하는 것

- 공변 이론은 사람들이 발생한 사건의 원인을 추론하기 위하여 관련 정보를 한 번 또는 여러 번 관찰하여 입장을 정한다는 입장

- 통합 원리와 공변 원리

통합원리	공변원리
- 사람들이 여러 번 관찰하지 않고 단 한 번의 관찰로 인과 추론을 하는 것으로 과거 경험에 의한 인과 스키마가 장기 기억에 저장되어 있기 때문에 가능	- 어떤 원인이 존재할 때만 어떤 결과가 나타나는 것을 원인과 결과가 ‘공변한다’고 한다. -공변 여부를 알기 위해서는 유사한 사건들을 여러 번 관찰하여 충분한 정보를 가지고 있어야 한다.

※ 소비자가 원인을 파악하기 위해 활용하는 단서들 = (공변성을 쉽게 알아차리게 해주는 단서)

(1) 원인의 독특성

- 어떤 결과가 특정 원인이 있을 때만 발생하는지의 여부를 의미

- 원인의 독특성이 높을 때 사람들은 그 결과가 특정 원인 때문일 것으로 추론

- 예) 중국집 짜장면을 먹으면 배탈이 난다.

(2) 시간적-상황적 일관성

- 시간 및 상황의 변화와 관계없이 특정 자극에 대해 항상 동일한 결과가 발생하는지의 여부

- 만약 상황과 시간과 관계없이 어떤 자극과 결과가 동시에 존재한다면 많은 경쟁 원인들 중 그 자극(원안)으로 인해 그 결과가 초래된 것으로 추론

- 예) 월요일 점심에 가도 똑같다. 

(3) 원인의 일치성

- 특정 원인과 결과와의 관계를 다른 관찰자들도 동일하게 지각하는 정도

- 특정 원인의 일치성이 높을 때 특정 원인과 결과 간의 관계에 대한 확실성이 높아진다.

- 예) 나말고도 가족, 친지, 직장동료도 마찬가지이다.

인과 스키마 :  생각의 틀
한 개인이 과거에 발생된 사건들의 인과 관계를 관찰하여 이를 기 억에 축적한 것으로, 유사한 사건이 발생할 경우 인과 스키마를 통하여 신속한 귀인이 이루어질 수 있다. 인과 스키마에 근거하여 인과 추론을 하는 원리로 다음 2가지가 있다.

(1) 할인원리
- 특정의 원인이 어떤 결과를 유발했을 가능석이 있더라도, 만일 다른 가능한 원인들도 동시에 존재한다면, 특정의 원인이 그러한 결과를 유발했을 가능성을 할인시키는 인과 추론 스키마(확신 감소)

(2) 증분 원리
- 어떤 결과에 대한 조장적 원인과 억제적 원인이 동시에 존재하는 상황에서 어떤 결과가 발생하였을 때, 발생된 결과가 조장적 원인에 의해 발생되었을 것으로 생각하는 인과 추론 스키마
- 중졸 출신 영업왕