1. 태도의 개요
1.1 태도의 이론적 개념화에 대한 시도
1) 3가지 하위 요소 견해: 3가지 요소가 조화되어야 태도가 형성
(1) 인지적 요소
- 대상에 대해 개인이 가지는 주관적 지식이나 신념
(2) 감정적 요소
- 대상에 대한 긍정적, 부정적인 느낌
(3) 행동 의욕적 요소
- 대상에 대한 행동 성향
- 영향적 요소 : 개인적 영향요인이 적합하다.
2) 단일 차원 견해
- 태도의 세 가지 차원에서 오직 감정적 요소만 태도로 간주
- 인지적 요소와 행동 의욕적 요소는 각각 태도의 선행요인(인지)과 결과 요인(행동 의욕)으로 본다.
- 요소들 간의 인과 관계가 형성
1.2 태도의 개념
1) 정의
- 태도란 개인이 한 대상에 대해 갖는 긍정적, 부정적인 감정의 정도
- 태도는 의사 결정 과정의 대안 평가 결과로써 형성될 수도 있고, 정보처리 과정에서도 형성될 수도 있다.
※ 태도와 개성의 비교
| 구분 | 태도 | 개성 |
| 공통점 | - 행동에 영향을 미치는 중요한 변수임
- 직접 관찰이 어려움(질문이나 행동으로부터 추론되어야 함)
- 여러 측정하목이 개발됨 |
| 차이점 | - 후천적인 면이 강함
- 반드시 어떤 대상(특정 제품.브랜드. 광고.점포)과 관련되며 어떤 대상에 대한 평가적인 특성을 가짐
- 경험，외부 정보, 추론 등을 통해 형 성-변화 가능하다 (학습)
- 특정 브랜드를 구매하는데 보다 호의 적인 태도를 가질수록 그 브랜드를 구매할 가능성이 큼 | - 선천적인 면이 강함
- 어떤 대상과 관련되지 않으며, 평가 적인 특성도 없음
- 개성은 상대적으로 지속적이며, 좀처 럼 변하지 않음
- 개성은 태도에 영향을 미칠 수 있음 |
개성->태도->만족 : 개성이 태도에 영향을 주고, 태도는 만족에 영향을 준다. 지속성 역시 개성이 가장 오래 지속되고 다음으로 태도, 만족도 순이다.
2) 태도의 특징
① 태도는 어떤 ‘대상’이 있다.
② 태도는 호의적, 비호의적 방향성과 강도가 있다.
③ 태도는 직접 관찰할 수 없으나 행동으로 나타날 수 있다. 소비자의 브랜드에 태도는 구매 행동을 통해 추론된다.
④ 태도는 비교적 지속적인 편이나, 상황에 따라 변할 수도 있다.
⑤ 태도는 선천적인 것이 아니라, 성장하고 경험하면서 후천적으로 학습에 의해 형성된다.
1.3 태도의 기능 = 유용성
1) 소비자 입장
(1) 실용적 기능
- 편익은 최대화되고 비용은 최소화될 수 있는 선택 행동을 하도록 하는 기능
(2) 가치표현적 기능
- 자아 개념이나 중심적으로 갖는 가치를 표현하는 기능
(3) 자기 방어적 기능
- 개인을 내부적 불안감，외부적 위협으로부터 보호하는 기능
- 예) 비듬샴푸 등
(4) 지식 기능
- 개인이 복잡한 외부 자극에 노출되었을 때 이를 이해하는 준거 체계로 작용하는 기능
2) 마케터 입장
- 소비자의 태도를 조사함으로써 마케팅 노력의 성과를 파악이 가능하고, 마케팅믹스를 개선함으로써 기존의 소비자 태도를 변화시킬 수 있다.