제5장 태도의 형성과 변화(2)

 

2. 태도 형성에 대한 인지적 학습 이론(다속성 태도 모델)

2.1 다속성 태도 모델의 기본 가정

- 다속성 태도 모델은 인지적 학습 이론을 토대로 하여 소비자의 ‘제품 속성 신념'과 ‘태도 형성’의 관계를 설명하기 위해 개발된 모델

1. 외부 정보, 경험, 추론을 바탕으로 형성된 대상에 대한 여러 가지 신념(보통 소비자들이 태도 형성 시 고려하는 신념들의 수는 보통 5개〜9개 수준)

2. 각 속성에 대한 소비자의 평가

- 다속성 태도 모델은 전반적 평가만을 묻는 방법과는 달리, 태도 형성에 영향을 미친 속성 신념을 자세히 파악할 수 있게 하여 마케터가 자사에 유리한 방향으로 소비자 태도를 변화시킬 수 있는 전략의 수립을 가능하게 하는 장점

 

2.2 다속성 태도 모델의 종류

1) Fishbeln 태도 모델

(1) 사람, 사물, 의견, 기관과 같은 어느 대상에 대한 개인의 태도는,

- 대상이 각 속성들 에서 어떠할 것인가에 대한 신념과(전혀 그렇지 않을 것 - 매우 그럴 것),

- 이 속성들이 소비자들에게 바람직한지 여부에 대한 평가(좋음-나쁨)에 의해 결정된다는 입장

(2) 이 때 소비자의 신념은 경험, 외부 정보, 추론에 의해 결정된다.

(3) Fishbeln 태도 모델 관계식(속성신념 × 속성평가)

 

2) 속성 만족도-중요도 모델

(1) 브랜드에 대한 개인의 태도는,

- 각 부각 속성에 대한 소비자의 브랜드 만족도와(매우 불만족-매우 만족)

- 소비자가 그 속성을 중시하는 정도(전혀 중요하지 않음 - 매우 중요하다)에 의해 결정된다고 보는 입장이다.

 

(2) 속성 만족도-중요도 모델 관계식

3) 모델 간 비교

유사점	차이점
① 두 가지 모두 보완적 태도 모델이다. 보완적 태도 모델은 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의해 상쇄된다고 가정한다. ② 두 가지 모두 기대-가치 모델이다. 각 브랜드가 각각의 속성에 있어서 어떠할 것이라는 기대와 그 제품군이 그러한 속성을 갖는다는 것이 그 소비자에게 얼마나 바람직한가에 대한 주관적 가치판단이 곧 그 브랜드에 대한 태도 형성의 토대가 된다는 입장이다.	① 목적 -  속성 만족도-중요도 모델’은 소비자 행동에 국한하여 브랜드 태도를 측정하려는 목적을 가지며, - Fishbein 모델이 사회 심리학에서 사람, 사물, 의견, 기관에 대한 태도 형성을 전반적으로 설명하기 위해 개발된 것임을 지적하며 등장하였다. ② 측정에 대한 관점 - Fishbein 모델에서도 중요한 속성일수록 소비자의 신념과 속성이 뚜렷하 게 나타나기 때문에 별도의 증요도 측정이 필요 없고, - 속성 만족도-증요도 모델은 어떤 대상에 대한 태도보다는 전반적 만족도를 측정하는 것으로 보아, Fishbein 모델이 브랜드 태도 측정에 더욱 적합하다는 의견도 있다.

2.3 다속석 태도 모델의 마케팅 시사점

- 다속성 태도 모델에서 각 속성에 대한 평가와 중요도는 소비자가 제품 구매 시 추구하는 편익과 내면적 욕구를 반영

- 때문에 이 정보를 이용하여, 시장 세 포지셔닝 전략 수립, 신제품 개발, 제품 개선, 제품 촉진 전략 수립에 대한 지침을 얻을 수 있으며 효과적으로 대응이 가능 

- 마케터는 소비자가 자사 제품에 대해 갖는 태도를 변화시키기 위해 다음 전략을 사용
1. 제품 평가(bi, 속성 신념)를 변화시킨다. 광고나 판매원을 이용하여 자사 제품이 소 비자들이 중요시하는 속성에서 우수하다고 생각하게 할 수 있다. 
2. 속성 평가(ei)를 변화시킨다. 그러나 속성 평가는 소비자의 내적 가치를 반영하는 경우가 많아 변화시키기 어려운 경우가 많다. 
3. 소비자가 인식하지 못한 속성을 부각 속성으로 고려하도록 인지적 구조에 도입시킨다.

소비자의 제품평가, 속성평가를 잘 이해하면 STP M 전략을 잘 세울 수 있다.