제5장 태도의 형성과 변화(3)

 

 

3. 태도 형성에 대한 관여도의 영향을 설명하는 이론

 

3.1 정교화 가능성 모델

1) 정의

- 소비자가 설득적 메시지(광고 메시지)에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는 노력의 정도

 

2) 태도를 형성하는 두 가지 경로

구 분	중 심	주 변
소비자의 정보처리동기, 능력, 관여도	크다	작다
정교화 가능성	높음	낮음
태도 형성 경로 (중심적으로 제시할 단서)	중심 경로	주변 경로
주로 영향을 받는 정보	중심 단서	주변 단서
예시	제품정보(차별적인 특성 및 혜택)	분위기, 음악, 모델 등 광고적 요소 등
표적소비자의 관여도	고관여	저관여
	인쇄매체에 의해 구체적 정보를 제공함	방송매체를 통해 핵심 정보를  짧은 시간에 반복해서 제시함

 

3.2 인지적, 정서적 반응이 태도에 미치는 영향 연구

 

1) 인지적 반응 : 소비자가 정보 처리를 하는 동안 자연스럽게 갖게 되는 생각

 

(1) 인지적 반응의 종류 : 

종 류		긍정적	부정적
고관여 메시지 일수록 중심 단서 이용	메시지	① 지지 주장	② 반박 주장
저관여 일수록 주변 단서 이용	광고실행	③ 실행 지지	④ 실행 격하

마케팅 시사점
소비자는 유입 정보가 기존의 신념과 태도 등과 일치하면 지지 주장., 실행 지지의 반응을 하고, 불일치하면 반박 주장, 실행 격하의 반응을 한다.

 

(2) 인지적 반응의 총 수에 영향을 미치는 요인: 

요 인	내 용	비 고
매 체	인쇄 매체 광고에 노출되면 정보 처리 속도를 통제할 수 있어 방송 매체보다 인지적 반응이 많이 유발됨	인쇄 매체 광고
관여도	광고 내용이나 광고 제품에 고관여 될수록 정교화 가능성이 높아지므로 인지적반응의 수가 더 많아짐	고관여
지식 수준	제품 지식 혹은 일반적 지식수준이 높을수록 메시지 이해도가 높고 다른 것들을 연상할 수 있으므로 인지적 반응이 많아짐	높을수록
주의 집중, 분산	주의가 집중되는 상황일수록 더 많은 인지적 반몸이 유발됨	집중
인지 욕구	소비자의 인지에 대한 욕구가 클수록 지적 반응이 많아짐	클수록
정서 유발	부정적인 정서를 유발할수록 인지적 반응의 수는 많음	부정적 정서

 

(3) 인지적 반응의 측정

- 피실험자들에게 실험 광고를 노출시킨 직후, 광고 시청 중 가졌던 생각을 모두 2〜3분 안에 적도록 함으로써 인지적 반응 값을 측정 

- 각 응답자의 인지 반응 점수를 구하는 방법

인지 반응 점수 = {(지지 주장+실행 지지의 수)-(반박 주장+실행 격하의 수)}

 

(4) 인지적 반응 모델과 인지적 구조 모델

① 인지적 반응 모델

- 지금까지 살펴본 인지적 반응과 살펴본 내용을 포괄

 

② 인지적 구조 모델(예, Fishbein 모델)

- 인지적 반응은 인지적 구조에 영향을 미치며 인지적 구조가 매개가 되어 상표 태도를 변화시킨다

- 인지적 구조(특정 대상과 관련된 개념들로 구성되는 구조)는 스키마와 유사한 개념

 

③ 인지적 구조/인지적 반응 결합 모델

 

 

 

2) 정서적 반응 : 소비자가 광고를 시청하는 동안에 자연스럽게 가질 수 있는 느낌 및 감정

(1) 정서적 반응이 태도에 미치는 영향 연구

광고노출	정서적 반응 → 광고 태도 → 상표 태도
	긍정적
	부정적

 

(2) 마케팅 시사점

- 소비자가 광고를 시청하는 동안 긍정적인 감정을 유발할 수 있도록 광고를 실행

- 특히 저관여 제품이나 쾌락적, 상징적 동기와 관련된 제품

- 신제품 출시 시 특히 중요(경험하지 않았을 때 소구력이 높다)

 

3.3 저관여 소비자의 태도 형성, 변화에 대한 추가적 견해

1) 학습 하이어라키와 저관여 하이어라키

(1) 학습 하이어라키 (고관여 하이어라키) : 인지-태도-행동

① 인지는 태도를 형성할 만큼 구체적이며，소비자는 인지적 학습을 토대로 태도를 형성한다고 가정한다

② 태도는 행동에 선행한다고 본다(다속성 태도 모델의 가정).

(2) 저관여 하이어라키 : 인지 - 행동 - 태도

① 인지는 매우 얕은 수준으로 형성에 태도에 영향을 주지 않는다고 가정한다.

② 행동 결과에 따라 태도가 결정된다고 본다.

- 사용경험을 통해 태도가 형성된다.

마케팅 시사점
저관여 하이어라키를 고려할 때, 저관여 소비자의 태도는 행동 이후 형성될 수 있기 때문에, 샘플, 특별 할인 등에 의한 시용을 유도할 필요가 있다.

2) 단순 노출 효과

- 개인이 동일한 대상을 여러 차례 접하게 되면 따뜻한 느낌, 소유 감, 친근감을 가지게 되며, 그 대상에 대한 인지와는 무관하게 호의적인 느낌을 가지게 된다는 것

- 단순 노출 효과는 저관여 소비자에게 크게 나타난다.

마케팅 시사점 

저관여 소비자를 표적으로 하는 경우, 소비자에게 자세한 정보를 제공하는 것보다는 자사 브랜드를 반복적으로 제시하여 친밀감을 갖게 하는 방식으로 호감을 갖게 할 수 있다.

 

3) 진실성 효과

- 개인이 동일한 진술에 반복적으로 노출되어 점차 익숙해지면 그 진술을 진실로 받아들이는 것

- 광고에서 진실성 효과가 나타나기 위해서는 반복적인 광고 주장이 소비자들에게 그럴듯하게 느껴져야 한다.

- 검증할수 없을 때 광고효과가 더 크게 나타난다. 예) 한국 지형에 강하다 -> 애니콜

 

마케팅 시사점
자사 브랜드의 주된 특징 한 두 가지를 반복적으로 제시함으로써, 소비자가 이를 점차 수용하는 것을 기대할 수 있다.

 

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