제5장 태도의 형성과 변화(4)

 

 

4. 소비자 태도 변화의 이유를 설명하는 이론들

4.1 균형 이론

1) 개요

- 균형 이론은 사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과 태도들 간에 일관성(조화)을 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 가지고 싶어 하여 태도들 간에 불균형이 발생할 경우, 균형 회복을 위해 기존의 태도를 변화시킨다
- 균형이론은 개인의 태도 변화 과정을 설명하기 위해 태도와 관련된 개인, 태도 대상, 관련 대상이라는 세 요소들 간의 삼각관계를 이용
- 세 요소들 중 어느 두 요소들 간의 관계는 긍정적, 부정적 관계로 설정되는 데, 세 개의 값이 곱해진 결과가 '+'면 균형 상태, '-' 면 불균형 상태로 본다.

 

2) 마케팅 시사점

(1) 광고 모델을 이용하여 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다.

- 소비자는 자신이 좋아하는 연예인이나 운동선수 등이 출연한 광고에 노출되면 그 제품에 대한 태도가 호의적으로 변할 수 있다.
 

(2) 설득적 메시지에 의해 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다.

- 소비자가 어떤 제품이 특정 속성을 갖는 것이 바람직하다고 생각하지만, 자사 브랜드가 그 속성을 갖지 않는다고 생각하여 비호의적인 태도를 가지고 있는 상황에서는 그 브랜드가 그 속성을 가지고 있다고 설득하는 게 효과적이다.
- 즉, 설득이 되면 태도가 호의적으로 바뀐다.
 

4.2 일치성 이론

1) 개요

- 일치성 이론은 균형 이론을 발전시킨 것
- 균형 상태로 회복하는 과정에서는 태도 값의 영향력이 더 큰 것으로 설명된다.
- 즉, 감정의 강도가 더 큰 쪽으로 일치

 

2) 마케팅 시사점

(1) 광고 모델을 이용하여 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다.

- 인기인을 광고 모델로 이용하는 경우, 인기 정도가 클수록 태도가 호의적 방향으 로 더욱 많이 변화할 것으로 기대할 수 있다. 
- 반대로 인기를 조금 얻고 있는 연예인이 평가가 매우 나쁜 제품의 광고에 출연하는 경우, 제품의 이미지 개선은커녕 연예인 자신의 인기에 치명적인 결과를 가져올 수 있다. 예> 대부업
 

(2) 설득적 메시지에 의해 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다.

- 자사 브랜드가 소비자가 원하는 속성을 갖지 않은 것으로 생각하여 소비자가 비 호의적인 태도를 가지는 경우에도, 메시지의 설득력이 강할수록 소비자의 태도가 보다 많이 변할 것으로 기대할 수 있다.
 

4.3 인지 부조화 이론

1) 개요

- 인지 부조화 이론에 의하면 두 개의 인지 간의 관계는 조화적 관계, 부조화적 관계, 무관한 관계, 이 3개의 관계 중 하나에 해당한다.
- 균형이론과 유사

구 분	내 용	비 고
조화적 관계	두 개의 인지가 잘 부합하는 관계
부조화적 관계	두 개의 인지가 서로 충돌하는 상황 -> 인지 부조화 발생	거절한 대안에 비하여 선택한 대안의 상대적 단점에 대해 인지하게 되어 자신의 선택에 대한 인지와의 불일치가 발생함
무관한 관계	두개의 인지가 무관한 관계

 

2) 소비자가 인지 부조화를 경험하기 쉬운 상황(=의사결정 후 부조화, 구매 후 부조화)

(1) 중요한 의사 결정을 한 이후 

- 중요한 의사 결정이 잘못된 경우 초래되는 손실이나 비용이 크기 때문에 인지 부조화를 경험하기 쉽다.

(2) 의사 결정 시엔 갖지 못했으나, 결정 후 자신의 결정에 배치되는 불일치 정보에 노출될 때
(3) 개인이 처벌, 보상 때문에 신념, 태도에 반하는 행동을 한 경우

※ 유형의 인지 부조화를 겪는 소비자가 부조화를 감소시키는 방법

- 행동은 되돌릴 수 없으므로 행동에 준하는 방향으로 자신의 태도를 변화시킨다.

- 주어지는 보상이나 모면했던 처벌을 보다 크게 생각함으로써 부조화를 감소시킨다.

 

4.4 자기 지각 이론

1) 개요

- 개인이 자신의 행동으로부터 태도를 결정지으며，행동이 변하면 태도가 변한 것으로 추론한다는 입장이다.
- 사람들이 행동에서부터 태도를 추론하게 되는 이유에 대해 자기 지각 이론은 말을 배우기 전의 아이들은 태도를 행동으로 표현하도록 간접적으로 배우며, 성인이 되어서도 자신의 행동은 곧 태도의 표출인 것으로 여기기 때문이라고 설명한다.
 

2) 마케팅 시사점

(1) FITD 기법에 의한 순응 행동(태도 변화)의 유인

- FITD(Foot in the Door)는 처음에 작은 것을 요구하여 수용을 얻어낸 다음, 보다 큰 것을 요구하여 수용을 얻어내는 기법 
 

(2) 과다 정당화 효과를 주의

- 과다 정당화 효과란 행동 유발을 정당화하는 요인이 너무 많을 때, 어떤 요인은 그 행동의 귀인 요인으로서의 성격이 약해지는 것
- 한편, 세일 폭이 너무 작으면 구매 유인 자체가 되지 않기 때문에 세일 시 가격 인하의 폭을 신중하게 결정해야 한다.
 

4.5 사회 판단 이론

1) 개요

- 인간이 태도를 결정할 때, 외부의 자극을 기존에 자신이 갖고 있던 사회적 판단 기준에 따라 범주화하는 경향이 있다.
- 사회 판단 이론에 의하면, 개인은 설득적 메시지에 노출되었을 때 메시지가 속하는 영역에 따라 다음과 같은 경향을 보인다.(동화 효과, 대조 효과, 중립 영역)

구 분	내 용	비 고
동화 효과	수용 영역에 속하면, 설득이 이루어지고, 실제보다 더 긍정적으로 해석함
대조 효과	거부 영역에 속하면, 설득이 이루어지지 않으며, 실제보다 더 부정적으로 해석함
중립 영역	중립 영역에 속하면, 수용도 거부도 아닌 입장을 취함

- 설득적 메시지의 수용 영역과 거부 영역의 크기는 메시지에 대한 개인의 관여 정도에 의해 결정된다.

구분	고관여 소비자	저관여 소비자
고려하는 속성의 수	많다	적다
수용 영역	좁다	넓다
수용 가능한 상표 대안의 수	적다	많다
상표 전환 가능성	낮다	높다

 

2) 마케팅 시사점

- 일단 수용된 메시지는 동화 효과에 의해 더욱 긍정적으로 평가되고 거부된 메시지는 대조 효과에 의해 더욱 부정적으로 평가된다. 고관여 소비자 군 일수록 이러한 경향이 강하다.
- 표적 시장 소비자들이 메시지에 어떤 반응을 하는지 먼저 조사하여 다수의 소비자들에 의해 거부된다면 수용 가능한 수준까지 메시지의 강도를 낮추는 것이 바람직하다.
- 과장된 메시지를 제시하고자 하는 경우 특히 유의해야 하나, 소비자가 저관여 상태에 있으면 수용 영역이 넓기 때문에 다소 과장된 메시지도 수용될 수 있다.
 

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