제5장 태도의 형성과 변화(6)

 

6. 태도와 구매 행동의 불일치에 대한 설명

6.1 상대적 태도

- 대부분의 경우 소비자는 선택 대안들 중에서 한 가지를 선택하므로 구매에 영향을 미치는 것은 절대적 태도가 아니라 상대적 태도이다.

 

6.2 시점 차이

- 태도 측정 시점과 구매 행동 관찰 시점 간의 시점 차이에 따른 것

 

6.3 개성

소비자의 개성	자기감시성↓	인지욕구↑
	태도-행동관계 높음	태도-행동관계 높음

 

6.4 행동에 대한 태도(확장된 Fishbein 모델)

구 분	초기 Fishbein 태도모델	확장된 Fishbein 모델
내 용	태도는 그 대상이 부각 속성에서 어떠할 것이라는 신념과 각 속성에 대한 평가에 의해 결정된다고 봄	태도는 행동으로부터 개인이 얻을 수 있는 결과에 대한 신념과 결과에 대한 평가에 의하여 결정된다고 봄
대상을 보는 관점	객관적	주관적

1) 확장된 Fishbein 모델의 개발 배경

- Fishbein 자신의 태도 모델이 행동에 대한 설명력과 예측력이 그다지 높지 않음을 발견하여, 합리적 행동 이론을 토대로 하여 확장된 Fishbein모델을 개발

 

2) 확장된 Fishbein 모델의 특징

(1) 행동에 영향을 미치는 것은 대상에 대한 태도‘가 아니라 '대상과 관련된 행 동들에 대한 태도라고 제안하였다.

(2) 행동에 선행하는 것은 행동 의도이며, 행동 의도는 가!인적 요인과 사회적 요인(주관적 규범)에 의해 결정된다고 설명한다. 또, 행동에 대한 태도와 주관적 규범 간의 상대적 영향력은 자기 감시 성에 따라 달라진다.

 

3) 확장된 Fishbein 모델의 마케팅 시사점

- 구매 행동에 대한 태도는 그 제품의 속성 때문이라기보다 그 제품을 소비하는 경우 소비자가 얻을 수 있는 편익과 관련된다는 점을 시사한다.

- 구매 행동의 의도는 주관적 규범에 따라 결정된다는 점을 강조

 

6.5 태도의 비평가적 측면:

1) 태도의 접근 가능성

- 기존에 형성되어 장기 기억에 저장된 태도가 단서가 주어지는 경우 얼마나 쉽게 인출되는가에 관한 것

 

2) 태도 자신감

- 형성된 태도에 개인이 얼마나 자신감을 갖는가에 관한 것

 

3) 태도 저항성

- 반박 정보에 노출되더라도 기존의 태도가 유지되는가에 관한 것

 

6.6 상황 변수와 지각적-실제적 행동 통제 (계획적 행동 이론)

1) 행동의도가 행위의 직접적인 결정 요인이라 설명하는 입장

 

2) 합리적 행동 이론과 차이점

- 행동에 대한 태도와 주관적 규범뿐만 아니라 지각된 행동 통제와 실제적 행동통제 역시 행동의 도에 영향을 미치는 것으로 보는 점

 

6.7 소비자의 태도 형성 과정

1) 직접 경험에 의한 태도 형성

- 직접 경험에 의해 형성된 태도는 ‘태도의 자신감, 접근 가능성, 저항성’이 높아 태도-행동 간의 관계가 높음

 

2) 광고에 노출되어 형성된 태도

- 광고 노출 횟수가 많을수록 ‘태도 자신감, 접근 가능성’이 높아 태도-행동 간의 관계가 높음

 

3) 중심경로 및 주변 경로에 의해 형성된 태도

- 주변 경로에 의해 형성된 태도보다 중심 경로에 의해 형성된 태도가 지속적-저항적이며, 태도-행동 관계가 높음

 

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