제4장 소비자 의사 결정 과정(5)

5. 구매

5.1 구매 행동의 유형

관여도	고관여		저관여
구매경험	최초구매	반복구매	최초구매	반복구매 =가식적 충성도
구매행동유형	복잡한 의사결정	상표 충성도	다양성 추구	관성적 구매

1) 복잡한 의사 결정

- 새로운 제품을 구매하는 고관여 소비자가 상표 대안들을 자세히 비교 평가하여 가장 선호하는 상표를 구매하는 것

2) 상표 충성도

-고관여 소비자가 구매한 상표에 만족하여 호의적인 태도를 형성하 고 동일 상표를 반복 구매하게 되는 것

3) 다양성 추구

- 저관여 소비자가 이전에 구매한 상표에 싫증이 나거나 새로움을 추구하려는 의도로 다른 상표로 전환하는 행동

4) 관성적 구매

- 제품 사용 경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사 결정을 피하 기 위해 동일한 상표를 반복 구매하는 것

5.2 상표 충성도

1) 상표 충성도에 대한 이론적 설명

(1) 행동주의적 접근 : 상표 충성도를 한 상표에 대한 일관성 있는 반복 구매로 본다. 

① 행동주의 적 접근에서 본 상표 충성도의 유형

- 동일 상표 충성도 : 한 상표만 반복적으로 구매 

- 양분된 상표 충성도 : 각 상표에 대한 애호도가 비슷하여 교대로 구매

- 불안정 충성도 : 한 상표를 반복 구매하다 다른 상표 반복 구매(전환 상표, 충성도)

- 비상표 충성도 : 특정 상표에 대한 반복 구매 없음 

② 한계

- 과거의 구매 행동만으로 측정하므로 정확도 결여

- 상표 충성도: 상표의 반복구매보다는 호의적 태도와, 과거 구매 경험으로부터 강화, 긍정적 느낌 등 다차원적인 개념

(2) 태도론적 접근

- 특정 상표에 대해 긍정적 태도를 갖고 그 상표를 반복 구매하는 것으로 정의', 행동주의적 접근의 한계를 극복하고자 함

- 상표 충성도가 높은 소비자는 그 상표에 대한 높은 선호도와 몰입도를 갖는다. 

구분		상표에 대한 긍정적 태도(태도론적 관점)
		높음	낮음
반복 구매 (행동주의적 관점)	높음	진정한 충성 고객	가식적 충성 고객
	낮음	잠재 충성 고객	비충성 고객

2) 상표 충성도에 대한 연구 결과

(1) 상표 충성도의 증가 또는 하락온 상표에 따라 다양하기  나타나지만, 시장 전 체로 보면 전반적인 상표 충성도는 안정적이다.

(2) 브랜드력이 강한 시장 선도 상표들에 대한 소비자 충성도는 안정적으로 유지되지만, 시장 선도 상표가 반드시 가장 높은 상표 충성도를 갖지는 않는다.

(3) 일반적으로 시장 점유볼이 낮은 상표들은 고객들의 충성도도 낮은 경향이 있다(이중적 위험). 

3) 상표 충성도의 마케팅 시사점

(1) 장기 상표 충성도 구축을 위해서 높은 제품 품질의 유지와 지속적 광고가 수반돼야 한다.

(2) 판매 촉진의 남용은 상표 충성도 형성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다에 유의해야 한다.

 

5.3 점포 이미지

1) 점포 이미지의 정의와 구성 요소

(1) 정의

- 점포 이미지는 소비자에 의해 지각된 점포의 전반적 인상을 말한다.

(2) 구성요소

- 점포 이미지는 점포의 입지, 취급 상품의 구색과 품질, 가격, 서비스, 시설물의 특성, 편의성, 광고 및 판촉, 점포 분위기, 고객의 특성, 점원 등 다양한 요소로 구성.

(3) 객관적 및 주관적 속성

- 객관적 속성: 관찰 가능한 기능적 특성 (예: 상품 구색. 가격과 신용 정책 등)

- 주관적 속성: 소비자의 심리와 관련된 것 (예: 쾌적함, 매장에서의 즐거움 등)

2) 점포 이미지가 마케터에게 중요한 이유

- 구매 시점의 점포 분위기는 소비자의 정서적 상태에 영향을 미치고，다시 점포 내 쇼핑 행동에 긍정적, 부정적 영향을 미치게 된다.

점포 분위기	정서적 반응	쇼핑 행동
- 배치 및 건물 설계 - 음향 - 냄새 - 소재	- 유쾌함, 불쾌함 - 기본이 고조됨, 단조로움	- 점포 내 쇼핑하는 시간 - 점원과의 대화 - 구매량

3) 점포 이미지의 측정 방법

(1) 자유 반응법 : 소비자들에게 자신의 쇼핑 경험과 점포에 대해 자유롭게 이야기하도록 하는 방법

- 장점 및 단점

장점	단점
점포 이미지를 형성하는 중요한 요인들을 발견할 수 있음	소비자들이 점포에 대한 자신의 견해를 정확하게 표현하지 않을 가능성이 높음

(2) 의미 차별화 척도법 : 척도의 양 극점에 서로 상반되는 뜻을 가진 형용사 표현을 붙여 소비자가 응답하도록 하는 방법

- 장점 및 단점

장점	단점
소비자가 쉽게 응답이 가능	사전에 결정된 점포 특성에 대해 평가를 하기 때문에 소비자의 점포 선택에 중요하지 않은 속성이 포함되거나 중요한 속성이 누락돼 점포에 대한 소비자 인식을 정확하게 반영하지 못할 수 있음

- 예) 가격이 싸다 VS 비싸다

(3) 점포 지각도

- 점포에 대한 소비자들의 지각 상태를 2차원 평면 상에 표현하는 방법

- 점포 이미지 측정과 점포 간의 경쟁 관계 분석, 점포 포지셔닝 전략 수립에 유용한 도구이다.