제4장 소비자 의사 결정 과정(3)

 

 

 

3. 정보탐색

3.1 개념

1) 의미

- 욕구가 발생하여 소비자가 이를 충족시킬 수단에 대한 정보를 탐색하는 것 

 

2) 정보 탐색의 종류

(1) 정보 탐색의 종류

구 분	내 용	결정요인
내적 탐색	- 내적 탐색 시, 소비자가 의사 결정에 층분한 정보가  있다면 의사 결정 과정으로 이동한다.	- 제품 지식수준, 기억 속의 유용한 정 보의 양, 제품 중요성 등
외적 탐색

 

∴ 마케팅 시사점

상기 상표 군이 드는 게 좋다.(내적 탐색으로 상기된 상표, 외적 탐색으로 발견된 상표)

고려 상표군

선택 집합

 

(2) 정보 탐색 노력에 따른 문제 해결 과정의 구분

추가정보 탐색이 가능(내적탐색+외적탐색)		추가정보 탐색이 불가능(내적탐색)
포괄적 문제해결	제한적 문제해결	일상적 문제해결	회상적 문제해결
상당한 시간과 노력을 투입하여 정보를 탐색하고 신중한 의사 결정을 하는 문제 해결 방식	제한된 범위의 정보 탐색을 하는 문제 해결 방식	직접 경험을 통해 최선의 대안(수용 가능한 대안)을 알고 있어 재품과 상표를 곧바로 결정하는 문제 해결 방식	직접 경험 없이 광고나 타인으로부터 획득한 정보가 기억에 저장되어 있다가 문제 인식을 하게 되면 이 정보를 토대로 곧바로 의사 결정을 하게 되는 문제 해결 방식
지각된 위험이 높은 제품	가격 또는 화면크기	직접 경험을 통해	예) 엘라스틴 샴푸 등

 

※ 문제 해결 유형별 마케팅 전략

구 분	포괄적 문제 해결	제한 문제 해결	일상적 문제 해결
후보 상표군 내	(예, 판매원 교육전략 등)	(예, 점포 내 정보노출 등)	유지 전략
후보 상표군 외	(예, 무료샘플 등)	(예, 자사 상표의 인지도 향상 등)	혼란 전략

∴ 선수포차유지혼란

※ 충동구매

충동구매 유형 :

순수한, 회상적, 제안형, 계획적

구 분	내 용	비 고
순수한 충동구매	- 가장 일반적인 방식	- 일상 패턴이나 습관을 벗어난 구매
회상적 충동구매	- 계획에는 없지만 구매시점에서 필요한 물건을 생각해 내거나 과거에 본 광고를 떠올려 구매하는 것	- 과거에 본 광고, 필요한 물건 생각
제안형 충동구매	- 사전 지식이 없는 상품의 필요성을 느끼고 구매하는 것	- 점포가 제안하는 POP광고 등
계획적 충동구매	- 품목이나 브랜드를 결정하지 않고 점포를 방문하여 할인쿠폰을 이용하거나 세일을 하는 상품을 구매하는 것	- 할인쿠폰, 세일 등

 

3.2 외적 탐색의 분류

1) 정보 탐색 '적극성'에 따른 분류

(1) 강하된 주의

- 소비자가 자신의 문제와 관련된 정보에 노출될 때마다 상당한 주의를 기울이는 것

- 외부에 자극에 의해

- 소극적, 수동적 정보 탐색

(2) 능동적 정보 탐색

- 보다 적극적으로 나서서 정보를 탐색하는 것

강하된 주의	능동적 정보 탐색
소비자가 자신의 문제와 관련된 정보에 노출될 때마다 상당한 주의를 기울이는 것	보다 적극적으로 나서서 정보를 탐색하는 것

 

2) 정보 탐색 '시점’에 따른 분류

(1) 구매 전 탐색

- 소비자가 당면한 특정 문제를 해결하기 위하여 정보를 탐색하는 것

 

(2) 계속적 탐색

- 평소 관심이 많아 비교적 계속적으로 정보를 탐색하는 것

구매 전 탐색	계속적 탐색
소비자가 당면한 특정 문제를 해결하기 위하여 정보를 탐색하는 것	평소 관심이 많아 비교적 계속적으로 정보를 탐색하는 것

 

3.3 외적 탐색의 결정 요인

1) 상황적 특성 => 관여도의 결정요인과 유사, 소비자 관여도 상황 변수

- 선물용 제품을 구입하는 경우

- 정보를 탐색할 시간적 여유가 많은 경우

- 점포 거리가 가까운 경우

- 점포 내 쇼핑 분위기가 쾌적한 경우

관여도와 관련지어서 생각할 것 : 오감으로 받아들이는 물리적 환경-> 쾌적할 때

 

2) 개인적 특성

∴ 판단 과업 : 여러 대안들을 모두 평가해야 하는 과업
선택 과업 : 여러 대안들 중에서 하나를 고르는 과업

 

3) 제품의 특성

- 제품이 비교적 고가격일 수록

- 상표 대안들 간 가격-특징 차이가 클수록

- 상표 대안들의 수가 많을수록

 

3.4 소비자가 탐색하는 정보의 유형

- 자신의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 선택 대안들의 종류

- 선택 대안들을 평가하기 위한 기준

- 각 대안의 평가 기준별 성과 수준

소비자가 상품에 대해 거의 모를 때 정보 탐색 노력은 선택 대안들의 종류와 평가 기준에 집중될 것이며, 충분히 알고 있다면 각 대안의 구체적 특성과 성과, 수준에 집중될 것이다.

 

3.5 정보 탐색의 방식

1) 상표별 처리

- 한 가지 상표를 선택하여 그 상표의 속성과 특성에 관한 정보를 처리한 후 다른 상표를 선택하여 정보를 처리하는 방식

- 제품 경험, 지식수준-구매 빈도가 높을수록 상표별 처리를 많이 함

 

2) 속성별 처리

- 한 가지 속성에 대하여 각 상표의 정보를 처리한 다음, 다른 속성에 대하여 각 상표의 정보를 획득 및 처리하는 방식

 

3) 혼합식 처리

- 의사 결정 단계의 초기에는 속성별 처리를 하다가 후기에는 상표별 처리를 하는 방식

 

∴ 마케팅 시사점

자사 상품이 고려 상품군에 포함되기 전	자사 상품이 고려 상품군에 포함된 후
강조한 광고	자사 상품의 여러 특징들에 대해 자세히 설명하는 광고

 

3.6 정보의 원천

1) 정보 원천의 종류

구 분	내 용	비 고
기업 제공 원천	광고. 판매원, 포장 및 점포 내 정보 등을 말한다. 소비자가 특정 상표에 대해 관 심을 갖기 시작하는 의사 결정 단계 초기에 주로 활용	광고,판매원,포장지/설명서,무료샘플 등
개인적 원천	가족，친지, 동료 등의 평가를 말하며, 의사 결정 단계의 후기에 주로 활용	가족, 친지, 동료
경험적 원천	상품을 직접 써보거나 시험 조작을 해 봄으로써 정보를 얻는 방식	직접 사용
중립적 원천	소비자 단체.시험 기관.정부 산하기관.언론 기관의 발행물, 방송 뉴스 등을 말한다. 소비자는 기업 제공 원천보다는 중립적 원천을 더 신뢰하는 경향이 있다.	방송, 뉴스 등

2) 소비자의 정보 원천을 파악하는 방법

(1) 회송 엽서

- 제품 포장 내에 주된 정보 원천과 구매 장소 등을 질문하는 회송 엽서를 넣어두고 회송자에게 답례품 등을 보내는 방법으로 소비자의 정보 원천을 파악

- 예> 책, 잡지 등
 
(2) 심층 면접

- 심층 면접을 통해 소비자가 제품을 알게 된 계기, 제품 구매 시 가장 중요한 고려 사항, 구매 이유 등 여러 질문을 던짐으로써 소비자의 정보 원천을 파악

(3) 설문 조사

- 설문 조사를 통해 소비자에게 노출된 정보의 여러 원천들 TV, 신문광고, 구전 등이 소비자의 구매 결정에 얼마나 효과를 미쳤는지를 알아볼 수 있다.

(4) 기타

- 웹로그 분석

 

3) 정보 원천의 효과 수준

(1) 결정적 효과

- 그 원천이 의사 결정에 주된 영향을 미쳤거나 지배적인 영향을 미침

(2) 공헌적 효과

- 그 원천이 그 제품을 알게 되는데 도움을 주었지만 결정적인 영향은 아님

(3) 무효과

- 그 원천에 노출된 적은 있으나 의사 결정에 영향을 미치지 않았음

 

4) 정보 원천의 신뢰성 효과

- 메시지는 그 정보를 누가 전달하는가(정보 원천)에 따라 소비자들의 수용도나 해석에 많은 차이가 발생하기 때문에 마케터는 정보 원천의 신뢰성과 관련된 요소를 충분히 고려해야 한다.

- 정보 원천의 신뢰성 효과는 소비자의 초기 의견에 따라 달라진다

호의적인 소비자	비호의적인 소비자
중간 정도의 신뢰성을 가진 정보 원천이 더 효과적임	정보 원천의 신뢰성이 높을 때 반박 주장이 쉽게 억제되어 더 효과적임

 

(1) 정보 원천의 신뢰성을 결정하는 요소

요 소	내 용	비 고
전문성	- 의사 전달자가 자신이 이야기하고 있는 내용에 얼마나 권위와 전문성이 있는가의 여부	의사, 과학자, 교수 등
진실성	- 정보 원천이 얼마나 정직해 보이는가의 여부	친구와 같은 인물
매력도	- 소비자들이 정보 원천에 대해 호감을 갖고 매력을 느끼는 정도 - 소비자가 제품에 관한 정보를 처리할 능력이 있고 동기부여가 되어 있을 경우에는 정보 원천의 매력도보다는 신뢰성이 중요한 변수가 된다. - 능력이나 동기 수준이 낮은 경우에는 신뢰성보다는 매력도가 더 중요하며, 이 때 마케터는 소비자를 설득하기 위해 주변적인 단서를 잘 활용해야 한다.	유명 배우, 코미디언, 가수, 운동 선수 등

 

(2) 정보 원천의 신뢰성을 높이기 위한 방법

- 광고 주장들을 제품의 긍정적인 측면들에 관한 내용들로만 채우지 않고 자사 제품의 부정적인 측면을 솔직하게 같이 제시하는 양면적 메시지를 사용하여 광고 메시지를 제품을 팔기 위한 목적으로만 제시된 것이 아닌 제품의 실제 특징을 소비자에게 알리려고 하는 것으로 지각될 가능성을 높여 준다.

- 광고되는 제품에 대해 전문성을 갖고 있으면서 믿을 만한 의사 전달자를 활용

 

 

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목차

2020/10/03 - [경영지도사 2차 마케팅/목차] - 소비자행동론

소비자행동론