제2장 개인적 영향 요인(3)

 

 

3. 개성 

환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성

 

3.1 개성 변수의 종류 (개성인은 자상하고 소통한다.)
1) 인지 욕구

- 개인이 정보처리 노력을 즐기는 정도

2) 자기 감시성 

- 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

자기 감시성이 높으면	자기 감시성이 낮으면
- 타인 지향적이다.	자신의 내적 태도에 따라 의사 결정을 하며, 제품 품질에 초점을 맞춘 광고에 보다 호의적으로 반응한다.

- 자기 감시성과 유사한 개념

ATSCI	소비자의 사회적 특성
- ATSCI가 높은 사람들은 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하며, 그들의 반응에 민감하게 대처한다.	자기-지향 소비자 VS 타인-지향 소비자

3) 상태-행동 지향성 

개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지, 혹은 행동을 취함으로써 변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성 변수이다.

상태 지향성이 강하면	행동 지향성이 강하면
행동 의도에 주관적 규범의 영향이 크다.	행동 의도에 태도의 영향이 크고 의사 결정이 신속하며 행동 수행에 적극적이다.

4) 소비자 혁신성 

- 신제품을 타인들보다 먼저 사용하고 수용하는 성향

- 혁신성이 강한 소비자들은 '독선주의 성향'이 낮고 '독특함에 대한 욕구’가 강하다.

(1) 독선주의
- 개인의 기존 신념에 반하는 것들에 대해 저항하는 성향이다.

- 독선주의 성향이 강한 소비자는 혁신성이 강한 제품을 거부하는 경향을 보이며, 신제품 광고에서 제품 속성 및 편익의 객관적 제시보다 권위 있는 모델에 영향
을 받는다.

(2) 독특함에 대한 욕구
- 다른 사람과 다르게 보이기를 원하는 성향 

- 독특함에 대한 욕구가 큰 소비자는, 평범한 옷차림이나 소유물은 가급적 회피한다.

 

5) 통제성

- 개인이 자기 자신, 타인, 주변 환경을 얼마나 통제하려 드는가에 관한 개성 변수

고통제 타입 소비자	저통제 타입 소비자
- 광고 카피에서 정돈된, 깨끗한 등의 단어는 특히 고통제 타입의 소비자들을 설득하는 데 효과적임	- 신제품을 보다 쉼게 사용하고 수용하는 경향

3.2 개성을 설명하는 이론

1) 심리 분석 이론

세 요소의 상호 작용으로 유발된 무의식적 동기가 인간 행동으로 구체화된다

(1) id : 원초적이고 충동적인 욕구의 원천(성욕, 식욕 등)

(2) ego  : 자아

(3) superego : 초자아

 

2) 심리 분석 이론의 동기 측정 방법

(1) 투사법

- 신제품을 보다 쉽게 사용하고 수용하는 경향

- 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

(2) 심층 면접법

- 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 자연스럽게 대화를 진행하면서 응답자로부터 제공되는 단서를 잡고 소비자의 내면 깊숙이 자리 잡고 있는 동기를 조사

- 비체계적 면접법

(3) 심리 분석 이론에 대한 비판

- 연구가 매우 적은 수의 소비자들을 대상으로 이뤄져 해석 및 적용에 한계가 있다.

- 소비자 행동 보다는 임상적 목적으로 개발된 측정 방법을 사용한다.

- 자료를 해석하는 데 있어서 상당한 추측이 작용된다.

 

3) 사회 심리 이론: 

(1) 순응형 성향 :

- 다른 사람을 향하는 성향

- 타인이 원하는 대로 행동, 즉 마찰을 피함 

(2) 공격형 성향 : 

- 타인에게 대항하는 성향

- 권력 지향적, 외향적, 경쟁에서의 승리에 큰 가치 부여함.
 

(3) 고립형 성향 : 

- 타인들로부터 멀리 떨어지는 성향

- 홀로 지내는 것을 선호, 내향적, 타인을 쉽게 안 믿음

<마케팅 시사점>

구 분	내 용	비 고
순응형 성향	대부분의 사람들이 자사 브랜드를 소비한다는 메시지가 잘 수용됨.
공격형 성향	공격형 성향의 사람에게는 권력 지향적 메시지를 전달해야 함.
고립형 성향	타인의 사용 여부는 고립형 소비자에게 소구하지 못함.

 

4) 특성 이론

(1) 기본 가정
- 개성은 일반적 반응 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성

- 누구한테나 공통적으로 있는데 단지 그 정도에 있어서만 다르다.

- 비교적 안정적이, 환경적 상황에 무관하게 행동에 상당히 일관성 있게 영향 

- 행동 결과를 측정함으로써 추론될 수 있다.

(2) 특성의 측정 방법
- EPSS가 가장 널리 쓰인다. (인간의 기본적 욕구, 동기 14개를 측정하는 항목들의 집합)

- 소비자 행동을 보다 잘 예측하기 위해 제품 특유의 개성 항목들로 변형해 사용할 수도 있다.

(3) 마케팅 시사점
① EPSS의 이용 예시
담배를 많이 피우는 사람은 이성애-공격성-성취욕이 높고 질서와 순응성 지표가 낮게 나타나며, 힘-권력-경쟁 지향적이며 성적 주제-상징에 의해 보다 영향을 받을 것으로 예상 가능하다.

② 브랜드 개성
- 특성 이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념 

- 특정의 브랜드에 부여한 일련의 인간적 특성 (우아함, 쾌활함, 강인함 등)으로, 상표 차별화의 유용한 도구가 될 수 있다

- 브랜드와 관련된 호의적 연상을 형성하는 데 중요하다. 호의적인 브랜드 연상을 떠올릴수록 그 브랜드 자산은 더 커진다.

- 브랜드 속성과 브랜드 개성의 차이 

브랜드 속성	브랜드 개성
소비자에게 실용적 기능을 수행	상징적 기능과 자기-표현적 기능을 수행한다.

 

5) 자아 개념 이론 : 

(1) 정의 : 개인이 사회적으로 결정된 준거 체계에 따라 자신에 대하여 갖는 지각

(2) 종류

개념	내용	시점
실제적 자아	개인이 자신을 어떻게 지각하는가 하는 것 본인 시점	본인시점
이상적 자아	자신이 어떻게 되고 싶은가 하는 것
사회적 자아	타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각	타인시점
이상적 사회적 자아	타인들이 자신을 어떻게 봐주었으면 하는 것

- 소비자가 어떤 자아 개념에 일치하는 방향으로 구매 행위를 하는지는 경우에 따라 다름.

(3) 마케팅 시사점

- 시장을 세분화 가능

- 시장이 없을 시 이를 새로 개발 가능(PRODUCT)

- 표적시장 소비자들의 공통적 자아개념을 조화할 수 있는 점포이미지 형성(PLACE) 

 

 

4. 라이프 스타일  

 4.1 라이프 스타일의 개요

- 개인이 살아오면서 사회적 상호작용을 통해 형성한 독특한 삶의 양식

4.2 라이프 스타일의 측정
1) 사이코 그래픽스(AIO) - 심리적인 요소

구 분	내 용	활 용
행위(A : Activity)	매체를 보는 것, 점포에서 쇼핑하는 것,새로운 서비스에 대해 이웃에게 말하는 것처럼 명백한 행동	- 변수들이 너무 제한적이라 확장해서 사용
관심(I : Interest)	어떤 대상, 사건, 토픽에 대하여 개인이 특별한 관심을 부여하는 정도
의견(O : Opinion)	어떤 질문이 제기된 자극 상황에 처하여 개인이 제공하는 응답

2) 특정 제품 관련 항목으로의 측정 

- 특정 제품 특유의 항목을 개발하여 구체적으로 측정

 

3) 구매 품목에 의한 측정 

- 구매 품목 목록을 분석함으로써 라이프스타일을 측정

 

4.3 마케팅 시사점 

- 효과적인 시장 세분화를 수행할 수 있다.

- 기업이 관심을 갖는 특정 세분시장 소비자들의 특성을 파악할 수 있다.

- 제품 광고를 위한 적절한 매체를 선정하는데 필요한 정보 획득이 가능하다.

- 각 라이프스타일을 가진 소비자들의 감각에 소구하도록 광고의 개발이 가능하다.

- 신제품 기회를 발견할 수 있다.

 

5. 그 외 개인적 영향 요인 

- 소비자의 기존 신념과 태도 

- 소비자의 기존 지식과 태도 

- 소비자의 감정적 상태