제2장 개인적 영향 요인(2)

 

 

2. 관여도

2.1 관여도의 개념

- 사람들의 관심 정도나 참여하려는 정도를 말함

- 중요한 이유는 소비자의 관여도에 따라 의사 결정 과정 및 정보 처리 과정이 달라짐

- 사람들의 상황, 개인, 대상의 함수
 

2.2 관여도의 결정 요인

1) 상황적 요인(관여)
- 상황을 구성하는 환경 요소들은 물리적 환경, 사회적 환경, 시간, 과업 정의, 선행 상태

- 손님 접대를 위한 와인 등 구매

- 상황을 구성하는 환경요소들

구 분	내 용	예 시
물리적 환경	소비자 행동에 영향을 주는 모든 형태의 비인적 요소	예 : 점포의 위치, 실내 장식, 음향, 조명, 날씨, 냄새, 상품 진열 등
사회적 환경	소비자 행동에 영향을 미치는 인적 요소	예 : 타인의 존재 여부, 개인들의 특성이나 역할, 타인과의 직간접 상호 작용(대화, 관찰) 등
시 간	- 시간 압박이 있는 경우，소비자는 외적 정보 탐색 과정을 생략하고 평가 대안의 수를 줄일 가능성이 증가함	예：시간 제약, 소요 시간, 하루 중의 어느 때, 어느 계절의 소비자 행동인가 여부 등
과업 정의	- 특정 제품.상표에 대한 구매는 그 소비자가 결정한 과업의 특성에 따라 달라짐	예: 자가 사용 VS 선물
선행 상태	소비자 행동이 일어나는 동안에 소비자가 경험하게 되는 생리적, 인지적 혹은 감정적 상태	예:기분 등

- 상황의 영향력을 결정하는 요소
A. 상표 충성도
상표 충성도가 클수록, 구매 행동에 대한 상황 변수의 영향력이 상대적으로 낮아진다.

B. 지속적 관여도
소비자의 지속적 관여도가 높을수록, 상황 변수가 구매 행동에 미치는 상대적 영향력이 낮아진다. 

- 구체적 상황별 환경 요소의 영향력

구 분	내 용	비 고
소비 상황	- 표적 소비자들이 주로 어떤 상황에서 어떤 제품을 소비, 사용하는지를 규명할 수 있다면, 자사의 브랜드를 적절히 포지셔닝
구매 상황	- 소비자의 제품 구매 과정에서 영향을 미치는 요인
커뮤니케이션 상황	- 소비자들이 인적 매체(판매원 설명, 구전 등)와 비인적 매체(광고, 점포 내 진열)를 통해 제품 정보에 노출되는 상황을 말하며, 제품 정보에 대한 주의-이해-저장 등에 영향을 준다.

<소비자의 인지적, 감정적 반응에 영향을 미치는 대표적인 커뮤니케이션 상황 3가지>

구 분	내 용	비 고
광고 메시지의 모호성	정보에 접한 소비자가 기억에서 어떤 제품 속성 지식을 활성화시키느냐 와 관련
커뮤니케이션 제공의 맥락	광고는 슬픈 프로그램에 삽입됐을 때보다 즐거운 프로그램에 삽입됐 때 더 쉽게 기억되고, 더욱 큰 호감을 얻는다.
커뮤니케이션 노출시점에서의  소비자의 무드 상태	광고는 소비자가 기분이 나쁜 상태일 때보다 기분이 좋은 상태일 때 더 쉽게 기억되고, 더욱 큰 호감을 얻는다.

 
<마케팅 시사점>
A. 마케터는 상황에 따라 각 속성의 중요도가 달라지는지를 조사하여, 상황에 따라 다른 제품 속성을 강조하는 마케팅 전략을 도입해야 한다.

B. 소비 상왕에 대한 이해는 시장 세분화와 촉진 전략의 수립에 매우 유용하다.

C. 생활양식의 변화가 제품 소비 상황에 어떤 영향을 주는지를 추적해 신제품 개발에 활용할 수 있다.

 
2) 지속적(개인적) 요인
- 관여도는 제품이 개인의 중요한 가치나 자아와 관련될수록 높아진다.
- 와인을 좋아하는 사람은 와인에 대한 지속적인 관심으로 잡지나 관련 정보를 수집하고 관심도가 높다.
 
3) 제품 요인
- 지각된 위험에는 성능, 신체적, 심리적, 사회적, 재무적, 시간 손실 위험
- 지각된 위험을 가질 때 높게 관여된다.
- 지각된 위험: 제품 구매-사용으로 초래될 결과에 대해 소비자가 갖는 불안감
- 지각된 위험의 종류 : 성능 위험, 신체적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 재무적 위험, 시간 손실 위험
 

2.3 관여도의 측정 방법 

1) Zaichkowsky의 PII 
- 7점 의미 차별화 척도로 만들어진 20개 항목에 대한 응답자의 점수를 집계한 것을 그 응답자의 관여도로 본다.

- 20~140에 분포하며 140에 가까울수록 고관여 소비자

- 재고 목록화

- 유사한 20개의 항목들로 구성됨

- 인지적 관여를 측정하는 면이 강함

- 타당도와 신뢰성이 높다(20개 측정항목)
 
2) Laurent & Kapferer의 관여도 측정 방법 
- 관여도를 단일 차원에 의해 측정하는 것은 부적절하며 관여도의 정도뿐만 아니라 관여도 종류도 측정해야 한다고 주장

- 인지적 관여와 감정적 관여

- 서로 다른 4가지 차원들로 구성됨

- 관여도를 여러 측면에서 측정하므로 소비자가 어떤 면에서 특정 제품군에 높게 또는 낮게 관여되는지를 알 수 있다. 
 
3) Zaichkowsky의 PII와 Laurent & Kapferer의 관여도 측정 방법 비교

Zaichkowsky의 PII

Laurent & Kapferer의 관여도 측정 방법

 
2.4 FCB Grid Model
1) 정의
- 소비자의 구매 의사결정과 관련된 종합적인 모델
- 고관여, 저관여, 이성, 감성의 차원에서 구분된 4가지 공간에 각종 상품들의 위치를 표시하여 효과적인 광고 전략을 수립하는데 도움을 주는 분석도구이다.
 
2) 마케팅 시사점

고관여		저관여
Think Product	Feel Product	Think Product	Feel Product
- 컴퓨터, 침대 등	- 화장품, 보석 등	- 편의품, 식품 등	- 담배, 주류 및 음료, 영화 등