제3부 자료수집수단(2)

 

8. 측정의 기초

 

8.1. 측정의 대상-변수와 construct

 

1) 변수

- 조사대상에 따라 측정 결과가 다른 값으로 변할 수 있는 특성

 

2) 구체적 변수

 

- 객관적인 측정 도구에 의한 측정 가능한 변수

 

- 예) 나이, 매출액, 시장점유율 등

 

- 객관적인 측정도구 : 화폐, 무게, 길이 등 모든 사회 구성원들이 공통적으로 수용 가능한 도구

 

3) Construct(추상적 변수)

 

- 대개 소비자의 심리적 특성과 관련(예, 태도, 브랜드인지도, 만족도 등)

 

- 직접 관찰이 불가능

 

- 측정도구를 이용하여 질문

 

4) Construct의 측정

 

- 다점 척도(5점 또는 7점)로 측정하며 측정도구에 의하여 Contruct의 실제값을 추정하는 형태이다.

 

- 점수에 대한 정확한 분석과 해석이 요구된다.

 

 

8.2. 자료의 분류

 

1) 행동 관련 자료

 

- 개인 또는 기업의 행동에 관한 자료

 

- 측정은 질문과 관찰에 의해하며,, 관찰이 더 정확한 편이다.

 

2) 상태 관련 자료

 

- 개인 또는 기업의 상태를 나타내는 지표

 

- 측정은 구체적 변수에 의해 이루어짐

 

3) 의도 관련 자료

 

- 개인 또는 기업의 미래 행동계획에 대한 명시적 표현

 

- 측정은 질문에 의해 이루어짐

 

4) 심리 관련 자료

 

- 브랜드 인지도,, 태도 등과 같은 개인의 내면적 특성과 관련된 자료

 

- 측정은 Construct

 

 

8.3. 척도의 네 가지 유형

 

1) 척도의 유형

 

(1) 명목 척도

 

- 대상을 분류하기 위해 각 응답 대안에 임의적으로 숫자를 부여한 척도

 

- 예) 결혼, 등번호 등

 

(2) 서열 척도

 

- 대상들의 상대적 위치를 나타내는 척도

 

- 예) 성적순서, 키순서, 브랜드 선호 순서 등

 

(3) 간격 척도=등간 척도=등간척도

 

- 대상들 간의 거리 차이를 나타내는 척도로서, 척도 상의 간격은 동등하며, 0점은 임의로 부여한 값

 

- 예) 온도, 태도, 관여도 등

 

(4) 비율 척도

 

- 대상들 간의 비율을 나타내는 척도

 

- 가장 상위의 척도이며 0점은 절대적 의미를 갖는다.

 

- 예) 길이, 무게, 매출액, 시장점유율 등

 

정보의 양에 따라 '명목 척도 <서열 척도 <간격 척도 <비율 척도

 

 

2) 유의사항

 

- 설문지 개발 시 분석방법을 함께 고려할 것

 

- 가급적 상위 척도로 질문을 만드는 것이 바람직하며 많은 정보를 얻을 수 있다.

 

 

 

 

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시장조사론