기술과 경영의 만남 기술과 경영의 만남

5. 구매 5.1 구매 행동의 유형 관여도 고관여 저관여 구매경험 최초구매 반복구매 최초구매 반복구매 =가식적 충성도 구매행동유형 복잡한 의사결정 상표 충성도 다양성 추구 관성적 구매 1) 복잡한 의사 결정 - 새로운 제품을 구매하는 고관여 소비자가 상표 대안들을 자세히 비교 평가하여 가장 선호하는 상표를 구매하는 것 2) 상표 충성도 -고관여 소비자가 구매한 상표에 만족하여 호의적인 태도를 형성하 고 동일 상표를 반복 구매하게 되는 것 3) 다양성 추구 - 저관여 소비자가 이전에 구매한 상표에 싫증이 나거나 새로움을 추구하려는 의도로 다른 상표로 전환하는 행동 4) 관성적 구매 - 제품 사용 경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사 결정을 피하 기 위해 동일한 상표를 반복 구매하는 것 5.2 상표 충성..

4. 구매 전 대안 평가 4.1 대안 평가 기준의 특성 1) 대안 평가 기준은 (1) 소비자의 내면적 구매 목적과 구매 동기에 따라 달라짐 예) 치약 구매 목적 : 치아 미백 VS 충치 예방 (2) 상황에 따라 달라짐 예) 선물용 제품 또는 자기가 사용할 제품을 구매하는 상황 (3) 객관적 또는 주관적 예) 자동차 평가 기준 : 연비(객관적) 또는 사회 계층 (주관적) 2) 각각의 평가 기준은 중요성에 있어서 상이함 3) 평가 기준의 수는 제품에 따라 다양 - 고관여 제품일수록 평가 기준의 수가 많다. 4.2 대안 평가 기준의 측정 방법 구 분 내 용 비 고 기준을 알기위한 조사방법 직접 질문법 평가기준을 직접 질문하는 방법 간접 질문법 응답자 본인의 평가 기준을 직접 질문하지 않고 제3자 혹은 대부분의..

3. 정보탐색 3.1 개념 1) 의미 - 욕구가 발생하여 소비자가 이를 충족시킬 수단에 대한 정보를 탐색하는 것 2) 정보 탐색의 종류 (1) 정보 탐색의 종류 구 분 내 용 결정요인 내적 탐색 - 내적 탐색 시, 소비자가 의사 결정에 층분한 정보가 있다면 의사 결정 과정으로 이동한다. - 제품 지식수준, 기억 속의 유용한 정 보의 양, 제품 중요성 등 외적 탐색 ∴ 마케팅 시사점 상기 상표 군이 드는 게 좋다.(내적 탐색으로 상기된 상표, 외적 탐색으로 발견된 상표) 고려 상표군 선택 집합 (2) 정보 탐색 노력에 따른 문제 해결 과정의 구분 추가정보 탐색이 가능(내적탐색+외적탐색) 추가정보 탐색이 불가능(내적탐색) 포괄적 문제해결 제한적 문제해결 일상적 문제해결 회상적 문제해결 상당한 시간과 노력을 ..

2. 문제의 인식 2.1 개념 - 실재 상태와 바람직한 상태 중 어느 하나 또는 양자 모두에 변화가 발생하여, 소비자가 양자 간 상당한 차이를 지각하게 되는 것이다. - 단, 문제 인식이 반드시 구매 의사 결정 과정으로 연결되지는 않는다. - 문제가 인식되었다 하더라도 재정적 능력, 시간, 사회적 규범 등이 구매 행동을 제약할 수 있기 때문에, 욕구의 환기는 소비자 구매 행위의 필요조건이지 충분조건이 아니기 때문이다. - 마케팅 시사점 : 불편한 점에 대해 문재를 인식하게 하여 자사 제품에 대한 욕구를 창조 2.2 문제 인식을 유발하는 요인 1) 내적 요인 생리적 욕구, 상황적 변화에 따른 욕구, 제품 고갈, 성능 저하에 따른 구매 욕구 등과 같이 소비자가 스스로 문제를 인식하게 하는 것 2) 외적 요인..

1. 소비자 행동 과정의 개요 1.1 소비자 의사 결정 과정 1) 문제 인식 - 소비자가 어떤 시점에 자신의 현재 상태와 그에 대한 바람직한 상태 간에 상당한 차이를 느끼게 되는 것 - 문제 인식은 그 차이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대한 소비자의 욕구를 환기 마케팅시사점 마케터는 소비자가 그동안 깨닫지 못했던 불편한 점에 대해 문제를 인식하게 하여 자사 제품에 대한 욕구를 창조할 수 있음. 즉, 소비자에게 현재 상태와 바람직한 상태간 차이를 환기시킴으로써 구매 행동을 유도하는 것임. 예> 화장품 회사, 제약회사(게보린, 소화제) 등 2) 정보 탐색 - 욕구가 발생하여 소비자가 이를 충족시킬 수단에 대한 정보를 탐색하는 것 3) 선택 대안 평가 - 소비자는 수집한 정보를 바탕으로 선택 대안들에 대한 ..

5. 집단 내 커뮤니케이션과 집단 간 커뮤니케이션 5.1 집단 내 커뮤니케이션 (구전 커뮤니케이션) 1) 구전의 개요 (1) 구전의 정의 - 사람들의 입에서 입으로 전해지는 형태의 비공식적인 정보 전달 과정 (2) 구전의 중요성 - 소비자는 구매 의사 결정에서 위험을 줄이기 위한 수단으로 구전에 의존 (3) 구전된 정보가 소비자에게 큰 영향을 미치는 이유 - 다른 사람들로부터 자신의 경험이 직접 전달되므로 다른 정보보다 더 생생-> 기억이 잘됨 (4) 구전에 대한 소비자 의존도가 높아지는 상황: - 제품의 가시성이 높은 때 - 제품의 복잡할 때 - 객관 된 평가 기준에 의한 검증 난이도가 높을 때 - 지각된 위험이 높을 때 - 이질성이 높을 때 -> 잘 모를 때 2) 구전과 관련된 개념: (1) 버즈 마..

4. 가족4.1 가족의 개요 1) 가족의 개념 - 소비자 행동에서 가족은 가구의 개념으로 사용된다. 2) 소비자 행동에서 가족의 중요성- 개인 소비자는 대부분 두 명 이상으로 구성된 한 가족의 구성원 - 가족 구성원들은 가족 전체가 소비, 사용하는 제품과 개인이 소비, 사용하는 제품의 구매에도 서로 영향 4.2 가족 의사 결정 모델 1) 가족 의사 결정의 특징(1) 공동 의사 결정 가능성이 크다. (2) 의사 결정 과정에서 가족 구성원의 역할 분담이 상이하다. (3) 구매 결정 시 가족 구성원들 간의 갈등 해소가 필요할 수 있다. 2) 가족 내 공동 의사 결정이 이루어지는 상황: (1) 지각된 위험이 높을 때, 예> 주택 구입 (2) 구매 결정이 중요할 때, 예> 해외여행 (3) 시간 압박이 적을 때, ..

3. 준거집단3.1 준거 집단의 개요 1) 준거 집단의 정의 - 개인행동에 직접적-간접적인 영향을 미치는 집단- 준거 집단은 준거인을 포함하는 개념이다. 준거인은 타인의 행동에 직간접적으로 영향을 미치는 사람 2) 준거 집단의 유형 준거 집단은 집단 구성원으로 소속될 수 있느냐의 여부에 따라 회원 집단과 비회원 집단으로 분류 (1) 회원 집단: 1차, 2차 집단, 비공식-공식 집단 (2) 비회원 집단: 열망 집단-기대 열망, 상징적 열망 집단, 회피 집단 회원집단접촉빈도비 고1차집단(자주만남)2차집단(가끔만남) 공식성 無 1차 비공식 집단2차 비공식 집단 가족, 친구쇼핑메이트, 동호회 有 1차 공식 집단2차 공식 집단 직장동료, 학교급우동창회, 사교클럽 등 비회원 집단 열망집단기대 열망 집단소속회사의 임..