6. 소비자 정보 처리 과정_고전적 조건화(2018)

행동주의적 학습이론 중 파블로프의 고전적 조건화 이론에 관한 다음 물음에 답하시오.(2018, 30점)
물음 1) 고전적 조건화의 개념을 파블로프의 실험을 중심으로 설명하시오. (10점)
물음 2) 고전적 조건화를 광고에의 적용 측면에서 설명하시오. (단, 즐거운 음악, 제품, 태도와 연결시킨 광고로 한정한다.) (10점)
물음 3) 고전적 조건화에 영향을 미치는 요소 다섯 가지를 설명하시오. (10점)

 

 

1. 고전적 조건화의 개념과 파블로프의 실험

1) 기본 개념: 

- 중립적 조건 자극을 특정 반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로 노출시키면 조건 자극은 당초 무조건 자극이 야기하던 반응과 매우 유사한 반응을 유발한다는 입장

 

2) 파블로프의 실험(파블로프의 조건 반사 실험) 파블로프는 개 먹이를 줄 때마다 종을 치는 것을 반복하다 나중에는 먹이 없이 종만 쳐도 개가 침을 흘린다는 사실을 발견

A. 무조건 자극 : 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극 (먹이) -> 무조건 반응 : 침

B. 조건 자극 : 무조건 자극과 짝지어져 반복적으로 제시됨으로써 나중에는 동일-유사 반응을 유발할 수 있는 중립적 자극(종소리) -> 조건반응 : 침

 

2. 고전적 조건화의 광고적용

소비자가 중립적인 태도를 갖는 조건 자극과 함께 무조건 자극을 함께 연출하는 광고를 반복적으로 노출시키면 나중에는 소비자가 그 제품에 대해 저절로 호의적 태도를 가지게 할 수 있다.

소비자에게 그가 중립적인 태도를 갖는 어떤 제품(조건 자극)과 함께, 즐거운 음악(무조건 자극)을 제시하는 광고를 노출시킨다면, 나중에 소비자는 그 제품에 호의적인 태도(조건반응)를 가질 수 있다.

 

노출되는 음악을 소비자가 좋아할수록, 제품과 광고가 반복적으로 제시되는 횟수가 많을수록 소비자가 제품에 호의적인 태도를 보일 가능성이 높아진다.

 

제품을 먼저 제시하고 즐거운 음악을 들려줄 때(전방 조건화) 소비자의 학습 효과가 높으며 잘 알려진 제품이나 음악보다는 새로운 제품이나 음악을 사용하여 광고하는 것이 더욱 효과적이다. 이러한 광고를 통한 고전적 조건화는 저관여 소비자의 경우 더욱 잘 이루어진다.

 

 

3. 고전적 조건화에 의한 학습에 영향을 주는 요소(5요소)

- 무조건 자극의 강도

- 반복 횟수

- 자극 순서 : 전방, 동시, 후방 조건화 

- 소비자의 관여도 

- 자극에의 친숙도 

출처: https://jeek21.tistory.com/362?category=883499 [기술과 경영의 만남]