6. 소비자 정보 처리 과정_수단적 조건화_강화의 유형(2017)

스키너의 비둘기 실험으로 대표되는 행동주의적 학습이론인 작동적 조건화 혹은 수단적 조건화의 개념을 정의하고, 이 학습이론에서 학습의 수단으로 사용할 수 있는 강화의 유형 세 가지를 설명하시오. (2017, 10점)

1. 수단적 조건화
1) 기본 개념
- 실험 대상이 자극에 대한 반응의 결과가 어떠한가를 학습하여, 동일한 반응으로 강화되거나 혹은 동일한 반응이 회피된다는 것

2) 스키너의 실험
스키너는 상자에 단추를 설치하고 비둘기를 넣은 상황을 만든 후, 비둘기의 반응을 관찰하였다. 비둘기는 우연히 단추(자극)를 몇 번 누르게 되었는데, 단추를 누른 결과를 학습하여 이후 스스로 단추를 누르거나(강화) 혹은 누르지 않게 되었다(회피).

(스키너의 비둘기 실험-단추를 누를 때 : 긍정적 강화(모이가 공급), 부정적 강화(전기가 중지), 처벌(전기가 통함)

출처: https://jeek21.tistory.com/362?category=883499 [기술과 경영의 만남]

2. 강화의 유형 세 가지
1) 긍정적 강화
(1) 개념
실험 대상의 반응에 따라 학습자가 긍정적으로 생각하는 보상을 제공해 줌으로써 기대했던 행동이나 반응을 강화시키는 것을 말한다.

(2) 스키너의 실험
비둘기가 단추를 누르는 반응을 했을 때, 비둘기가 좋아하는 모이를 보상으로 제공한 것처럼, 마케터도 소비자가 자사의 제품을 구매, 사용하는 반응을 하였을 때 좋은 경험을 보상을 받을 수 있도록 하는 것이 긍정적 강화를 만들어 줄 수 있다.

2) 부정적 강화
(1) 개념
자극에 대한 학습자의 반응의 결과 부정적인 자극을 중지해 줌으로써 해당 행동을 계속하게 만들어 주려는 노력을 의미한다.

(2) 스키너의 실험
전류 충격으로 고통받는 비둘기가 단추를 누르는 반응을 했을 때, 비둘기에게 가해지는 전류 충격을 제거해 줌으로써 비둘기가 단추를 누르는 반응을 학습하게 한 것이 부정적 강화의 대표적인 예이다.
마케터도 소비자가 자사의 제품을 구매, 사용하는 반응을 하였을 때 유쾌하지 않은 감정이나 경험이 사라지는 경험을 보상으로 받을 수 있게 한다면, 이것은 부정적 강화의 사례라 할 수 있다.


3) 처벌
(1) 개념
행위자의 반응을 중지하려는 목표로 해당 반응에 부정적인 결과가 발생하도록 하는 것을 말한다.

(2) 스키너의 실험
편안한 상태의 비둘기에게 전기 충격을 가함으로써 단추를 누르는 행동을 하지 않게 만들었던 것이 처벌을 준 예라 할 수 있다. 만약 소비자가 어떤 제품을 구매, 사용했는데 오히려 유쾌하지 않은 경험이나 부작용을 경험하였다면 소비자는 처벌을 받았다고 느껴 다시는 해당 제품을 사용하 지 않을 것이다