6. 소비자 정보 처리 과정_고전적 조건화(2008)

고전적 조건화의 의의와 형성 조건을 설명하고, 마케팅에서의 활용 방안을 서술하시오. (2008, 30점)

 

 

1. 고전적 조건화의 의의와 형성 조건

1) 의의

- 중립적 조건 자극을 특정 반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로 노출시키면 조건 자극은 당초 무조건 자극이 야기하던 반응과 매우 유사한 반응을 유발한다는 입장

 

※ 파블로프의 조건 반사 실험 : 파블로프는 개 먹이를 줄 때마다 종을 치는 것을 반복하다 나중에는 먹이 없이 종만 쳐도 개가 침을 흘린다는 사실을 발견

A. 무조건 자극 : 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극 (먹이) -> 무조건 반응 : 침

B. 조건 자극 : 무조건 자극과 짝지어져 반복적으로 제시됨으로써 나중에는 동일-유사 반응을 유발할 수 있는 중립적 자극(종소리) -> 조건반응 : 침 

 

 

2) 고전적 조건화의 형성조건

(1)  무조건 자극의 강도

무조건 자극이 소비자에게 보다 만족스러울수록 학습효과가 크다. 
그러므로 만족스러운 무조건 자극을 제시해야 고전적 조건화가 더욱 잘 형성된다.

 

(2) 반복 횟수

무조건 자극과 조건 자극이 결부되어 반복적으로 학습자에게 제시되어야, 보다 고전적 조건화가 잘 형성된다.

 

(3) 자극 순서 : 전방, 동시, 후방 조건화 

자극이 주어지는 순서에는 세 가지가 있다.
-조건자극이 먼저 제시되는 ‘전방 조건화’,
- 무조건 자극이 먼저 제시되는 ‘후방 조건화’,
- 조건 자극과 무조건 자극이 동시에 제시되는 ‘동시 조건화’.
- 이중, ‘전방 조건화’를 사용할 때, 가장 고전적 조건화가 잘 형성된다.

 

(4) 소비자의 관여도

소비자는 관여도가 높으면 주의를 기울이고 관련 생각을 가지기 때문에,
관여도가 높을수록 학습효과가 떨어진다.
관여도가 낮을 경우 고전적 조건화가 더욱 잘 형성된다.

 

(5) 자극에의 친숙도 

학습자가 제시된 자극에 친숙한 경우, 학습효과가 낮다. 따라서 새로운 자극이 주어질 경우더욱 고전적 조건화가 잘 형성된다.

 

2. 마케팅 활용방안

소비자가 중립적인 태도를 갖는 조건 자극과 함께 무조건 자극을 함께 연출하는 광고를 반복적으로 노출시키면 나중에는 소비자가 그 제품에 대해 저절로 호의적 태도를 가지게 할 수 있다.

출처: https://jeek21.tistory.com/362?category=883499 [기술과 경영의 만남]

제6장 소비자 정보 저리 과정(5)