제6장 소비자 정보 저리 과정(5)

 

 

5. 학습

- 소비자들이 제품을 직접 경험하거나 간접적인 정보에 의해 그 제품에 대한 기존의 신념, 태도 및 행동을 변화시키는 것 

- 학습의 연구 방법에는 인지적 접근 방법과 행동주의적 접근 방법이 있다.

 

5.1 인지적 학습

1) 개요

- 인지적 학습은 소비자들이 광고나 직접 경험 등의 다양한 정보원을 통해 얻게 된 정보를 통합해 기존 신념체계를 바꾸어 나가는 과정

※ 소비자 학습의 4단계 모형

1단계 : 소비자들은 제품, 서비스에 관해 가지고 있는 기존 지식, 신념이나 광고 주장을 가설로 삼아

2단계: 직접 상품 경험이나 제품 품질 비교 정보 등의 증거에 노출되어

3단계: 이를 지각하고 가설을 검증하여

4단계: 기존 신념과 증거를 통합해 수정된 신념을 갖게 된다.

 

2) 소비자 학습에 영향을 미치는 요인들

(1) 친숙도

제품 친숙도가 높은 소비자	제품 친숙도가 낮은 소비자
	- 여러 제품 중 하나를 선택하는 상황에서는 친숙도가 중간인 소비자가 가장 많은 정보를 기억하며, 친숙도와 학습 간의 관계는 역 U자 모양의 관계를 가짐

 

(2) 동기 부여

높은 동기로 정보처리를 하는 소비자	낮은 동기로 정보처리를 하는 소비자
확장 상표에 대해 하나하나의 속성 정보를 세밀하게 처리하는방식	하위 유형화와 같은 간단한 정보처리 방식을 사용하는 것이 일반적임

 

(3) 정보 환경의 애매모호함

O	X
소비자들은 하향식 정보 처리에 의존하는 경향이 있음	소비자들은 상향식 정보처리에 의존하는 경향이 있음

 

3) 인지적 학습 모형(가설 검증 모형)의 마케팅 시사점

- 시장의 리더인 상표는, 소비자들에게 굳이 다른 상표를 경험해 보려 노력할 필요가 없다는 것을 강조하는 것이 중요하다.
- 시장 점유율이 2위 이하인 상표는, 소비자들로 하여금 가능하면 많은 탐색과 학습을 하도록 부추길 필요가 있다.

 

5.2 행동주의적 관점에서의 학습(자극과 반응의 연결에 의해 일어나는 학습)

1) 고전적 조건화

(1) 기본 개념: 

- 중립적 조건 자극을 특정 반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로 노출시키면 조건 자극은 당초 무조건 자극이 야기하던 반응과 매우 유사한 반응을 유발한다는 입장

※ 파블로프의 조건 반사 실험 : 파블로프는 개 먹이를 줄 때마다 종을 치는 것을 반복하다 나중에는 먹이 없이 종만 쳐도 개가 침을 흘린다는 사실을 발견

A. 무조건 자극 : 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극 (먹이) -> 무조건 반응 : 침

B. 조건 자극 : 무조건 자극과 짝지어져 반복적으로 제시됨으로써 나중에는 동일-유사 반응을 유발할 수 있는 중립적 자극(종소리) -> 조건반응 : 침 

(2) 마케팅 시사점

소비자가 중립적인 태도를 갖는 조건 자극과 함께 무조건 자극을 함께 연출하는 광고를 반복적으로 노출시키면 나중에는 소비자가 그 제품에 대해 저절로 호의적 태도를 가지게 할 수 있다.

(3) 고전적 조건화에 의한 학습에 영향을 주는 요소

- 무조건 자극의 강도

- 반복 횟수

- 자극 순서 : 전방, 동시, 후방 조건화 

- 소비자의 관여도 

- 자극에의 친숙도 

 

(4) 소멸과 일반화

① 소멸

조건화가 일어나더라도, 조건 자극과 무조건 자극이 결합되어 제시되는 것이 중단되면 시간이 지남에 따라 조건화의 효과가 서서히 감소하는 것 

② 일반화
이전에 조건화된 조건 자극(CS1)과 유사한 새로운 조건 자극(CS2)에도 조건화된 반응이 일어나는 것

 

2) 수단적 조건화

(1) 기본 개념

- 실험 대상이 자극에 대한 반응의 결과가 어떠한가를 학습하여, 동일한 반응으로 강화되거나 혹은 동일한 반응이 회피된다는 것

※ 스키너의 실험

스키너는 상자에 단추를 설치하고 비둘기를 넣은 상황을 만든 후, 비둘기의 반응을 관찰하였다. 비둘기는 우연히 단추(자극)를 몇 번 누르게 되었는데, 단추를 누른 결과를 학습하여 이후 스스로 단추를 누르거나(강화) 혹은 누르지 않게 되었다(회피).

(스키너의 비둘기 실험-단추를 누를 때 : 긍정적 강화(모이가 공급), 부정적 강화(전기가 중지), 처벌(전기가 통함) 

(2) 고전적 조건화와의 비교

① 공통점
고전적 조건화와 수단적 조건화 모두 자극과 반응 간의 연계에 토대를 두었다.

 

② 차이점

고전적 조건화	수단적 조건화
확립된 자극-반응 연결 관계에 기초를 두고 자연적으로 학습	기존의 자극-반응 연결성이 필요하지 않은 대신 학습자가 보 상을 가져올 수 있는 적절한 반응을 발견함으로써 학습이 이 루어짐
결과는 학습자의 행위에 의존하지 않음	학습자의 능동적 반응(행위)이 학습자의 상황이나 환경을 변화(결과)시키는 수단이 됨
학습은 반응 이전에 제시된 자극에 의해 이루어짐	학습은 주어진 자극에 대한 반응의 결과에 의해 이뤄짐

 

(3) 마케팅 시사점: 

① 강화의 중요성 인식

 

② 강화 스케줄의 적절한 선택이 요구됨

- 전체(연속)강화 : 자극에 대한 반응이 있을 때마다 강화를 시키는 것으로 학습이 가장 신속히 일어남

- 부분강화 : 가끔씩 강화되는 것, 학습결과가 가장 지속적이고 전체 강화보다 상대적으로 비용이 적게 소요됨, 때에 따라 전체 강화만큼 효과적임

※ 부분 강화의 유형
A. 고정간격강화
1. 정의 : 일정한 시간 간격으로 강화
2. 특징 : 강화 없이 고정 간격이 지나면 반응이 급격히 감소
3. 예시: 매 분기 정기세일

B. 변동 간격 강화
1. 정의 : 평균적인 시간 간격을 두고 강화
2. 특징 : 학습자는 느리면서도 꾸준한 반응을 나타나게 됨
3. 예시 : 1년에 평균 4번 세일

C. 고정비율 강화
1. 정의 : 일정한 반응 횟수를 할 때마다 강화
2. 특징 : 학습자는 높은 비율로 반응하며, 흔히 강화 바로 다음에는 짧게 쉬게 됨
3. 예시 : 쿠폰 도장 찍기

D. 변화 비율 강화
1. 정의 : 평균 반응 횟수 이후에 강화
2. 특징 : 학습한 내용의 소멸이 가장 늦게 나타남
3. 예시 : 슬롯머신

③ 소멸과 망각을 주의

 

④ 조형 원리를 이용

 

3) 대리 학습 (모델링)

(1) 기본 개념

- 자신이 직접 실행하지 않고 관찰에 의한 간접경험으로 학습하는 것

 

(2) 대리 학습의 종류

- 공개적 모델링 : 가장 대표적, TV나 인적판매에서 이루어 짐 

- 비공개적 : 여름철에 땀을 흘리고 나서 맥주를 시원하게 마시는 광고

- 언어적 모델링 : 기부활동 등을 할 때 신문 등에 어떤 사람이 얼마 기부하였다는 것을 기사화 

 

(3) 모델링 효과에 영향을 미치는 요소

- 광고 모델

 

- 관찰자의 특성

 

- 모델화된 행동 및 행동 결과의 특성

 

(4) 모델링의 사용 목적

- 관찰자의 행동 목록에 존재하지 않던 새로운 반응 패턴을 획득하도록 하기 위해 모델링을 사용한다. 가장 빈번한 목적

- 부정적 결과를 보여줌으로써 바람직하지 않은 행동을 금지시키기 위해 모델링을 사용한다. 금연광고 등 

- 관찰자의 행동 목록에 이미 있는 바람직한 행동의 유발을 도와주기 위해 모델링을 사용한다. 

 

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2020/09/23 - [경영지도사 2차 마케팅/목차] - 소비자행동론

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