제6장 소비자 정보 저리 과정(3)

 

 

 

3. 이해(지각)

 

3.1 개념

- 유입된 정보의 내용을 통합하고 조직화하고 그 의미를 해석하는 것

- 한 대상에 대한 다른 지각은 다른 태도와 행동을 유발하게 된다. 

- 지각은 지각적 조직화와 지각적 해석의 두 단계로 구성

 

3.2 지각적 조직화

1) 개념

- 정보 처리 대상의 여러 요소들을 따로따로 지각하지 않고 소비자가 자신의 경험과 외부 정보를 통합하여 전체적으로 그 제품에 대한 이미지를 결정짓는 것

- 정보 처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘

 

2) 지각적 조직화의 원리:

(1) 단순화

- 개인이 자극의 요소들을 통합해 전체로 이해할 때 가급적 단순한 형태로 이해하는 경향

 

(2) 완결

- 자극의 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 완전한 전체로서 지각하는 경향

 

(3) 집단화 : 근접성-유사성-연속성

- 여러 요소들을 분리된 단위들이 아닌 청크(덩어리)로서 지각하는 것

 

※ 집단화의 원리

① 근접성 : 한 요소가 가장 가까운 다른 요소와 관련지어 지각되는 것
② 유사성 : 자극의 요소들 중 유사한 것끼리 연결하여 지각하는 경향
③ 연속성 : 자극의 요소들을 분리해 지각하지 않고, 연속적으로 지각하는 것

(4) 형상과 배경

- 사람들은 한 대상을 이해할 때 그 대상을 주된 부분(형상)과 부수적 부분(배경)의 두 가지의 요소로 조직화 하는 경향이 있음

 

3.3 지각적 해석

1) 개념

- 소비자가 자극의 요소들을 조직화하게 되면 그 자극에 주관적으로 의미를 부여하는 것을 지각적 해석이라 한다.

- 지각적 조직화와 지각적 해석은 거의 동시에 순간적으로 일어남 

- 지각적 해석에는 지각적 범주화와 지각적 추론의 두 가지 기본 원리가 적용

 

2) 지각적 해석의 원리

(1) 지각적 범주화

- 소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기존 스키마와 관련지어 자신의 방식으로 이해하는 것

 

(2) 지각적 추론

- 소비자가 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고, 다른 것으로부터 추리하는 것

 

3.4 이해에 영향을 주는 요인

 

1) 개인적 요인

소비자는 동일 정보에 노출되었을 때 개인마다 다르게 이해할 수 있다. 

 

(1) 동기

소비자가 자극에 노출된 동기가 무엇인가에 따라 자극을 달리 이해할 수 있음

 

(2) 지식

- 소비자는 노출된 정보에 대한 지식이 많을수록 정보를 보다 정확하게 이해함

- 지식이 많은 소비자는 메시지 주장에 대해 깊게 생각하는 반면, 그렇지 않은 소비자는 배경적 요소에 보다 집중하는 경향이 있음 

 

(3) 기대

- 개인이 어떤 자극을 지각하는 시점에서 기대하던 것에 따라 자극을 달리 이해하는 경향을 말함

- 예) 블라인드 테스트일때와 아닐 때 차이

 

2) 자극적 요인: 

(1) 감각적 요소

- 동일 자극물이라도 색깔, 냄새 등 감각적 요소에 따라 다르게 지각할 수 있음

 

(2) 언어적 표현

- 동일한 내용이라도 언어적 표현을 달리함에 따라 소비자의 이해에 영향을 미칠 수 있음

 

(3) 순서 효과 : 초기-최근 효과

- 동일한 내용이라도 내용의 순서를 달리함으로써 개인은 다르게 이해할 수 있음

※ 순서효과의 종류
① 초기 효과 :
- 맨 처음에 제시된 부분에 많은 비중을 두어 지각하는 것
- 인상(태도) 형성에 크게 작용

② 최근 효과 :
- 맨 끝에 제시된 부분에 비중을 많이 두어 지각하는 것
- 회상에 크게 작용

 

(4) 정황

- 정보는 자극이 제시되는 정황에 따라 달리 이해될 수 있음 

- 제품을 판매하는 점포 역시 그 제품에 대한 구매 시 정황으로 작용함

 

3.5 선택적 지각

1) 정의

- 소비자들은 매일매일 다양한 자극에 접하게 되는데, 이 중 극히 일부분의 자극만을 받아들여 지각하게 되는 것

- 소비자는 무의식적으로 수많은 선택을 하며, 선택되는 자극은 자극 자체의 성질과 소비자가 갖는 개인적 요인에 의해 결정

- 개인적 요인 : 동기, 지식, 기대

 

2) 선택적 지각 과정

(1) 선택적 노출
- 소비자가 필요하고 관심을 갖는 정보에만 자신을 노출시키는 지각적 메커니즘

- 선택적 노출은 마케터의 광고 노력을 무위로 만들 수 있다

 

(2) 선택적 주의
- 소비자는 그들의 욕구 혹은 흥미에 부합되는 자극에 관한 인식을 강화하며 그들과 관계가 없는 것에는 인식을 약화

 

(3) 선택적 이해
- 기존의 지식과 다른 정보에 접한 소비자들은 정보를 자신의 신념과 태도에 일치하도록 이해한다.

 

(4) 선택적 보존(기억)
- 기존의 신념을 지지하는 정보만을 기억하며 미래의 의사결정에 이용하려는 과정

- 무의미하다고 판단되는 것은 곧 기억에서 지워지게 된다.

 

3.6 오해(선택적 지각의 결과)

① 소비자는 정보 처리 동기가 낮을 때, 정보를 제대로 이해하지 않을 가능성이 높다. 동기가 낮으면, 정보 처리를 할 수 있는 층 분한 인지적 자원을 할당하지 않기 때문이다.

 

② 정보 처리 능력(혹은 지식)이 적은 경우, 정보를 옳게 이해하지 않을 수 있다. 마케터는 표적 소비자의 정보처리 능력을 고려하여 정보를 구성해야 한다.

 

③ 충분한 기회 혹은 시간이 주어지지 않은 경우, 정보를 옳게 이해하지 못할 수 있다. 이는 메시지를 천천히 그리고 반복적으로 제시함으로써 해결 가능하다. 또한 너무 자세한 정보는 정보 과부하 효과가 발생할 수 있는 것을 유의해야 한다.

 

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