제6장 소비자 정보 저리 과정(4)

 

 

4. 기억

 

4.1 기억 구조 모델의 종류

 

1) 다중 기억 구조 모델

자극

→

↓ 망각

→

망각

→

(정보저장)

2) 정보 처리 수준 모델과 활성화 모델

(1) 정보 처리 수준 모델

- 사람들의 정보 처리 능력이 제한되어 있기 때문에 정보 처리의 수준에 따라 정보 처리 능력이 다르게 할당된다고 설명하며, 많은 양의 정보 처리 능력이 할당될수록 그 정보가 기억에서 보다 장기간 저장되는 것으로 보았다.

 

- 단순한 감각적 분석(예, 유입된 정보가 붉은 색으로 인쇄되어 있다를 지각)과 같이 정보 처리 수준이 낮을 때는 적은 정보 처리 능력이 할당

 

- 의미적 분석(예, 유입된 정보를 기억 속의 다른 정보와 관련시켜 분석)과 같이 정보 처리 수준이 높을 때는 많은 양의 정보 처리 능력이 할당

 

(2) 활성화 모델

- 유입된 정보의 처리를 위해 기억의 극히 일부분만이 활성화 된다고 본다(활성화 = 정보 처리 능력 할당)

 

- 이러한 활성화는 일시적이며, 유지를 위한 계속적 노력이 없으면 그 정보는 소멸하는 것으로 설명

 

 

4.2 다중 기억 구조 모델의 이해

 

1) 감각 기억

 

- 소비자의 정보 처리 과정은 정보가 감각 기관을 통해 들어오면서 시작된다.

- 감각 기관을 거쳐 유입된 정보의 강도가 어느 정도 강하면 감각 기억은 이를 감지한다.

- 감각 기억은 유입 정보를 매우 짧은 시간 동안(몇 분의 일초 동안) 보유하며, 만약 정보처리자가 정보에 주의를 계속하지 않으면 그 정보는 기억에서 사라진다.

- 계속적인 주의가 주어지는 정보(소비자와 관련성이 높은 정보)는 단기 기억으로 이전된다.

 

2) 단기 기억 =운영기억

(1) 단기 기억의 특성

- 단기 기억은 정보 처리가 이루어지는 동안 유입된 정보가 일시적으로 저장되는 장소

- 단기기억에서 처리 가능한 정보량은 제한적이다(5〜9개 정보단위). 그러나 관련 정보를 하나의 정보 단위로 묶을 수 있으면 기억 능력은 증가한다.

- 단기 기억에서 처리된 정보 중 일부는 리허설을 통해 장기 기억으로 이전되어 저장되며,리허설 되지 않은 정보는 망각된다.

# 리허설의 종류
- 유지 리허설 : 처리된 정보를 마음속으로 반복하는 것

- 정교화 리허설 : 유입 정보의 의미를 깊이 생각하고, 장기 기억의 정보를 인출해 유입정보와 결합시켜 의미를 부여하는 것

 

(2) 단기 기억과 정보 과부하 가설 

- 정보 과부하 가설은, 소비자가 제한된 시간에 처리할 수 있는 정보량은 제한적이기 때문에 정보 처리 능력을 초과하는 정보가 주어지면 최선의 제품을 선택할 가능성이 낮아진다는 가설

- 특히 정보 과부하 현상은 소비자의 관여도가 낮거나 시간 제약이 있을 때 나타난다.

 

(3) 단기 기억의 리허설을 돕는 마케팅 전략: 

- 시각화에 의한 기억증대 전략 : 그림, 구체적 정보, 심상 지시 방법 사용

- 리듬감 이용

- 음악의 사용 

- 반복 광고

 

3) 장기 기억 

(1) 장기 기억 내의 정보 유형 : 장기 기억에 저장된 정보 = 지식

① 서술적 지식 : 의미적 지식, 사건적 지식

② 절차적 지식 

 

(2) 장기 기억 내의 지식 구조: 네트워크 형태의 지식 구조

① 스키마

② 스크립 

 

(3) 장기 기억과 정보 저장의 용이성 

 

(4) 장기 기억으로부터의 정보 인출 실패: 

① 쇠퇴 이론

② 방해 이론 

- 선입 정보 방해

- 후입 정보 방해

 

(5) 정보 인출을 돕는 마케팅 전략: 

① 마케팅 자극 자체의 특성 이용

② 인출 단서 제공

③ 소비자 특성 이용 

- 기분, 전문성

 

(6) 정보 저장과 인출의 메커니즘 : 명시적 기억과 암묵적 기억 

 

4.3 기억 제어 과정 

 

1) 부호화 

- 장기 기억에 저장된 정보를 인출하여 유입 자극에 의미를 부여하는 것

- 정보 처리 과정의 ‘지각’에 해당

 

2) 리허설

- 소비자는 필요한 경우, 유입 정보를 단기 기억에서 정교화 리허설을 함으로써 그 정보를 장기 기억으로 이전

 

- 소비자가 그 정보에 대한 필요성을 갖지 않는 경우 정교화 리허설을 하지 않는다. 

 

3) 이전 

- 단기 기억에서 리허설을 거친 정보는 자연스럽게 장기 기억에 이전되며, 리허설을 거치지 않은 정보는 기억 시스템에서 사라진다.

 

4) 배치 

- 단기 기억으로부터 이전된 정보가 장기기억의 스키마에 연결되는 메커니즘으로 지각적 범주화와 관련된다.

- 배치를 잘못하는 것은 부호화를 정확히 하지 않았기 때문이라고 할 수 있으며, 또한 배치를 잘못하면 인출을 제대로 할 수 없다.

 

5) 인출 

- 장기 기억에 저장된 정보는 필요 시 단기 기억으로 인출

- 특정 정보의 인출은 그 정보가 연결된 스키마의 다른 정보가 먼저 활성화 되고 이어서 그 정보가 활성화됨으로써 이뤄진다

 

4.4 기억과 관련된 개념 : 향수 마케팅 = 보고 마케팅, 리바이벌 마케팅

- 감성 마케팅의 한 종류로 과거의 것을 다시 유행시키거나 과거를 연상시켜 매출을 증대시키려는 마케팅 노력이다.

- 기업은 향수마케팅을 통해 오래된 브랜드의 생명력을 끊임없이 유지할 수 있다.

- 향수 마케팅의 일종으로, 현대적 감각에 맞추어 상품 자체나 패키지를 약간 변형하여 판매하는 리마케팅도 있다.

 

 

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