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6. 소비자 정보 처리 과정_인지적 학습(2012)경영지도사 2차 마케팅 기출문제/소비자행동론 2020. 10. 31. 07:45반응형
‘피로 해소에는 영신 드링크’라는 광고 메시지가 장기간 반복됨에 따라 소비자들은 피로 해소와 영신 드링크 간에는 강한 연상 관계를 이루고 있다고 가정한다. 이처럼 소비자들이 피로를 느낄 때 자동적으로 영신 드링크를 찾게 되는 현상을 인지적 학습이론의 관점에서 설명하시오. (2012, 10점)
1 인지적 학습
1) 개요
- 인지적 학습은 소비자들이 광고나 직접 경험 등의 다양한 정보원을 통해 얻게 된 정보를 통합해 기존 신념체계를 바꾸어 나가는 과정이며, 모형은 다음과 같다.
※ 소비자 학습의 4단계 모형
1단계 : 소비자들은 제품, 서비스에 관해 가지고 있는 기존 지식, 신념이나 광고 주장을 가설로 삼아
2단계: 직접 상품 경험이나 제품 품질 비교 정보 등의 증거에 노출되어
3단계: 이를 지각하고 가설을 검증하여
4단계: 기존 신념과 증거를 통합해 수정된 신념을 갖게 된다.
출처: https://jeek21.tistory.com/362?category=883499 [기술과 경영의 만남]2. 자동적으로 영신 드링크를 찾게 되는 현상(인지적 학습 관점)
1) 1단계 :
소비자들은 "피로 회복에는 영신 드링크'라는 광고 메시지에 반복적으로 노출되어 이를 가설로 삼게 된다.
2) 2단계 :
그 이후 소비자들은 피로를 느낄 때 직접 영신 드링크를 직접 마셔 보는 경험 을 하거나, 피로 해소에 좋은 제품들의 품질을 비교해놓은 정보 등에 노출된다.
3) 3단계 :
이 때 소비자들은 영신 드링크에 대한 본인의 직접 경험이나 관련 정보를 지 각하고 이 증거들을 통해 "피로 해소에는 영신 드링크가 좋다'라는 가설을 검증하게 된다.
4) 4단계 :
위의 검증 절차를 통해 소비자는 본인의 기존 신념과 증거를 통합해 수정된 신념을 갖게 된다. 만약, 소비자가 영신 드링크를 실제로 마셔 보았을 때 광고에서의 주장처럼 피로가 금방 풀리는 효과를 느꼈다면 "피로 해소에는 영신 드링크가 좋다 "라는 가설을 본인의 신념으로 받아들이게 될 것이다.
반대로 소비자가 영신 드링크를 실제로 마셔보았을 때 별 효과를 느끼지 못하였다면, 피로 회복에는 영신 드링크가 좋다."라는 가설은 기각되고 소비자의 기존 신념은 수정되지 않을 것이다.
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