6. 소비자 정보 처리 과정_지각_선택적 지각(2014)

지각의 특징을 설명하고, 선택적 지각을 하는 이유를 설명하시오 (2014, 10점)

 

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1. 지각의 개념

- 유입된 정보의 내용을 통합하고 조직화하고 그 의미를 해석하는 것

- 한 대상에 대한 다른 지각은 다른 태도와 행동을 유발

- 지각은 지각적 조직화와 지각적 해석의 두 단계로 구성

 

 

2. 지각의 특징

1) 지각적 조직화

- 정보 처리 대상의 여러 요소들을 따로 따로 지각하지 않고 소비자가 자신의 경험과 외부 정보를 통합하여 전체적으로 그 제품에 대한 이미지를 결정 짓는 것

- 정보 처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘

 

(1) 단순화

개인이 자극의 요소들을 통합해 전체로 아이가 사용하는데 약간 헐렁한 느낌이 듭니다.

 

(2) 완결

자극의 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 완전한 전체로서 지각하는 경향

 

(3) 집단화 : 근접성-유사성-연속성 여러 요소들을 분리된 단위들이 아닌 덩어리로서 지각하는 것

 

※ 집단화의 원리

① 근접성
한 요소가 가장 가까운 다른 요소와 관련지어 지각되는 것

② 유사성
자극의 요소들 중 유사한 것끼리 연결하여 지각하는 경향

③ 연속성
자극의 요소들을 분리해 지각하지 않고, 연속적으로 지각하는 것

 

(4) 형상과 배경

사람들은 한 대상을 이해할 때 그 대상을 주된 부분(형상)과 부수적 부분(배경)의 두 가지의 요소로 조직화 하는 경향이 있음

 

3. 지각적 해석

1) 개념

- 소비자가 자극의 요소들을 조직화하게 되면 그 자극에 주관적으로 의미를 부여하는 것을 지각적 해석이라 한다.

- 지각적 조직화와 지각적 해석은 거의 동시에 순간적으로 일어남 

- 지각적 해석에는 지각적 범주화와 지각적 추론의 두 가지 기본 원리가 적용

 

2) 지각적 해석의 원리

(1) 지각적 범주화

소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기존 스키마와 관련지어 자신의 방식으로 이해하는 것

 

(2) 지각적 추론

소비자가 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고, 다른 것으로부터 추리하는 것

출처: https://jeek21.tistory.com/348?category=883499 [기술과 경영의 만남]

 

 

4. 선택적 지각을 하는 이유

1) 정의

- 소비자들은 매일매일 다양한 자극에 접하게 되는데, 이 중 극히 일부분의 자극만을 받아들여 지각하게 되는 것

- 소비자는 무의식적으로 수많은 선택을 하며, 선택되는 자극은 자극 자체의 성질과 소비자가 갖는 개인적 요인에 의해 결정

- 개인적 요인 : 동기, 지식, 기대

 

2) 선택적 지각 과정

(1) 선택적 노출
- 소비자가 필요하고 관심을 갖는 정보에만 자신을 노출시키는 지각적 메커니즘

- 선택적 노출은 마케터의 광고 노력을 무위로 만들 수 있다.

 

(2) 선택적 주의
소비자는 그들의 욕구 혹은 흥미에 부합되는 자극에 관한 인식을 강화하며 그들과 관계가 없는 것에는 인식을 약화

 

(3) 선택적 이해
기존의 지식과 다른 정보에 접한 소비자들은 정보를 자신의 신념과 태도에 일치 하도록 이해한다.

 

(4) 선택적 보존(기억)
- 기존의 신념을 지지하는 정보만을 기억하며 미래의 의사결정에 이용하려는 과정

- 무의미하다고 판단되는 것은 곧 기억에서 지워지게 된다.

 

3) 오해(선택적 지각의 결과)

① 소비자는 정보 처리 동기가 낮을 때, 정보를 제대로 이해하지 않을 가능성이 높다. 동기가 낮으면, 정보 처리를 할 수 있는 충분한 인지적 자원을 할당하지 않기 때문이다.

 

② 정보 처리 능력(혹은 지식)이 적은 경우, 정보를 옳게 이해하지 않을 수 있다. 마케터는 표적 소비자의 정보처리 능력을 고려하여 정보를 구성해야 한다.

 

③ 충분한 기회 혹은 시간이 주어지지 않은 경우, 정보를 옳게 이해하지 못할 수 있다. 이는 메시지를 천천히 그리고 반복적으로 제시함으로써 해결 가능하다. 그러나 너무 자세한 정보는 정보 과부하 효과가 발생할 수 있는 것을 유의해야 한다.

출처: https://jeek21.tistory.com/348?category=883499 [기술과 경영의 만남]