6. 소비자 정보 처리 과정_지각적 추론(2008)

지각적 추론의 의의를 예를 들어 설명하시오. (2008, 10점)

 

1. 지각적 추론의 의의

소비자가 한 대상을 평가할 때, 직접적인 평가를 하지 않고, 다른 것 들로부터 추리를 하는 것

 

 

2. 지각적 추론의 예
1) 소비자가 제품의 품질을 평가할 충분한 정보를 가지고 있지 못하면, 가격이 높을수록 품질이 더 좋은 것으로 생각한다.
예를 들어, 주얼리샵에서 반지를 살 경우, 가격이 비싼 반지 일수록 좋은 재료와 좋은 품질로 세공했다고 추론하는 것을 이야기한다.

 

2) 소비자들은 광고를 많이 하는 브랜드의 품질을 더 높게 추론한다. 그 이유는 광고의 양을 노력의 지표로 간주하기 때문이다.
예를 들어, 같은 품질의 제품을 생산하는 A 음료 회사와, B 음료 회사가 있다. A 음료의 회사는 적극적인 광고를 하지만, B 회사는 소극적인 광고를 한다고 가정한다면, 소비자들은 A 회사의 음료의 품질을 더욱 좋게 생각한다. A 회사의 적극적인 광고 노력만큼 그 품질에도 자신이 있다고 생각하기 때문이다.

 

3) 가격, 광고 이외에도 보증기간, 패키지, 상표명, 제조국 등을 품질에 관한 추론적 신념의 단서로 사용한다.
예를들어, 중국에서 생산된 제품보다 한국에서 생산된 제품의 품질이 훨씬 우수하다고 생각하는 것, 보증기간이 길수록 품질이 좋기 때문에 보증기간을 길게 하는 것이라고 생각하는 것 등이 그 예이다.