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6. 소비자 정보 처리 과정_스키마(2008)경영지도사 2차 마케팅 기출문제/소비자행동론 2020. 10. 30. 15:39반응형
스키마의 의의 및 브랜드를 예로 들어 설명하시오. (2008, 10점)
1. 스키마의 의의
- 스키마란, 개별 정보를 응집력을 갖는 조직 단위(관련 정보 네트워크)로 통합시키는 가설적 인지 구조로, 계층적 특성을 지닌다.
- 소비자는 특정 상표에 대한 스키마를 가질 수도, 여러 상표들로 구성되는 특정 제품군에 대한 스키마를 가질 수도 있다.
- 스키마의 형성과 변화는 소비자들의 속성 신념 및 태도의 형성, 변화를 가져온다.
따라서, 마케터는 표적 소비자들이 자사가 원하는 정보들로 구성된 스키마를 형성하도록 할 필요가 있다. 또, 기존 자사에 대한 스키마가 바람직하지 않은 경우, 이를 변경하려는 노력(재범주화)이 필요하다.
2, 브랜드 예시(세븐업)
1) 처음 브랜드 스키마Mixer
토닉워터
세븐업
청량 음료
펩시콜라
코카콜라
세븐업은 처음 출시될 당시 소비자들에게 칵테일 재료로 인식되어 스키마에 연결되었다.
자연히 세븐업은 한정된 소비자에게만 소구 하였고, 이에 따라 판매가 부진할 수밖에 없었다.
2) Un-Cola 캠페인 이후
콜라를 대신할 수 있는 음료로 재범주화하여 청량음료에 진입
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