4. 소비자 의사 결정 과정_상기상표군과 고려상표군(2019)

상기(또는 환기) 상표 군과 고려상표군의 개념을 소비자의 정보탐색 및 소비자의 상표선택과의 관계를 고려하여 설명하시오. (2019, 10점)

 
 

1. 상기상표군과 고려상표군의 개념
1) 상기상표군

- 내적 탐색 과정에서 기존에 알던 상표들 중 회상되는 상표 군이다.
 

2) 고려상표군

- 나아가 소비자는 더욱 많은 정보를 얻기 위해 외적 탐색을 통하여 새로운 상표를 추가하기도 한다.

- 이러한 외적 탐색 과정을 통해 추가된 새로운 상표와 내적 탐색 과정을 통해 추가된 환기(상기) 상표를 합친 것을 고려상표군이라 한다.
 
- 단, 기존에 알고 있던 상표였으나 내적 탐색 과정에서 상기하지 못한 상표가 외적 탐색을 통해 발견된 경우, 이 역시 고려상표 군에 포함될 수 있다.
 
 
2. 상기상표군 및 고려상표군과 소비자 상표선택과의 관계
1) 상기상표군
소비자는 중요하지 않은 의사결정이거나 상기상표군 속 만족스러운 상표가 있다면, 그 제품을 곧바로 구매할 것이다. 
따라서, 소비자가 자사의 상품을 늘 상기해 낼 수 있도록 지속적인 커뮤니케이션 노력을 해야 한다.
특히, 자사 상품이 주로 습관적 구매가 일어나는 생활필수품 영역에 속해 있다면, 환기(상기) 상표 군에 우선 포함될 수 있도록 마케팅 노력을 집충해야 한다.
 
2) 고려상표군
- 소비자가 내적탐색을 통해 상기해 낼 수 있는 정보에는 한계가 있으므로, 대부분의 경우 소비자는 외적탐색을 통해 고려상표군을 형성하고 그 안에서 상품을 구매한다.
 
- 따라서 자사 상품이 상기상표 군에 포함되기까지 매우 많은 마케팅 노력과 시간이 필요한 경우, 최소한 보다 많은 대안을 찾는 소비자가 자사 상품을 발견하여 고려상표 군에 자사 상품이 포함시킬 수 있도록 노력을 해야 한다. 또한 소비자는 의사결정 단계 초기엔 속성별 처리를, 후기엔 상표별 처리를 보이는 등 다른 양상을 보이기 때문에, 자사제품의 고려상표군 포함 여부에 따라 광고실행 전략을 다르게 설정해야 한다.
 
- 고려 상표군에 포함되기 전이라면, 자사 상품이 소비자가 중요시하는 특성과 속성을 갖추었다는 사실을 강조하는 광고 전략을 펼친다.
 
- 고려 상표 군에 포함된 후라면, 자사 상품의 여러 특징을 자세히 설명하는 광고 전략을 펼쳐야 한다.