4. 소비자 의사결정과정_상기상표군과 고려상표군(2011)

소비자 구매의사결정 과정 중 정보탐색과정에서 나타나는 환기 상표군과 고려 상표 군의 개념을 쓰고, 환기상표군 및 고려 상표 군과 내부 탐색 및 외부 탐색과의 관계를 그림을 그린 후 설명하라.

또한 소비자 행동 관점에서 어떠한 마케팅 노력이 필요한지를 논하시오. (2011，30점)

 

 

 

1. 상기상표군과 고려 상표 군의 개념

1) 상기상표군(환기 상표군)

- 내적 탐색 과정에서 기존에 알던 상표들 중 회상되는 상표 군이다.

 

2) 고려 상표군

- 나아가 소비자는 더욱 많은 정보를 얻기 위해 외적 탐색을 통하여 새로운 상표를 추가하기도 한다. 이러한 외적 탐색 과정을 통해 추가된 새로운 상표와 내적 탐색 과정을 통해 추가된 환기(상기) 상표를 합친 것을 고려 상표 군이라 한다.

 

- 단, 기존에 알고 있던 상표였으나, 내적 탐색 과정에서 상기하지 못한 상표가 외적 탐색을 통해 발견된 경우，이 역시 고려 상표 군에 포함될 수 있다.

출처: https://jeek21.tistory.com/494 [기술과 경영의 만남]

 

 

2. 환기 상표군 및 고려 상표 군과 내부 탐색 및 외부 탐색과의 관계

 

1) 관계

 

 

 

2) 설명

 

- 제품군 내의 모든 상표를 대상으로, 내적 탐색을 통해 환기(상기)된 상표들이 바로 환기(상기) 상표 군이다.

 

- 나아가 소비자는 더욱 많은 정보를 얻기 위해 외적 탐색을 통하여 새로운 상표를 추가하기도 한다. 이러한 외적 탐색 과정을 통해 추가된 새로운 상표와 내적 탐색 과정을 통해 추가된 환기(상기) 상표를 합친 것을 고려 상표 군이라 한다. 단, 기존에 알고 있던 상표였으나, 내적 탐색 과정에서 상기하지 못한 상표가 외적 탐색을 통해 발견된 경우, 이 역시 고려 상표 군에 포함될 수 있다.

 

 

3. 상기(환기) 상표군 및 고려 상표 군을 고려한 마케팅 노력

 

1) 상기(환기) 상표 군을 고려한 마케팅 노력

- 소비자는 중요하지 않은 의사결정이거나 상기 상표군 속 만족스러운 상표가 있다면, 그 제품을 곧바로 구매할 것이다. 

따라서, 소비자가 자사의 상품을 늘 상기해낼 수 있도록 지속적인 커뮤니케이션 노력을 해야 한다.

 

- 특히, 자사 상품이 주로 습관적 구매가 일어나 는 생활필수품 영역에 속해 있다면. 환기(상기) 상표 군에 우선 포함될 수 있도록 마케팅 노력을 집 충해야 한다.

 

2) 고려 상표 군을 고려한 마케팅 노력

- 소비자가 내적 탐색을 통해 상기해 낼 수 있는 정보에는 한계가 있으므로, 대부분의 경우 소비자는 외적 탐색을 통해 고려 상표 군을 형성하고 그 안에서 상품을 구매한다.

 

- 따라서 자사 상품이 상기상표 군에 포함되기까지 매우 많은 마케팅 노력과 시간이 필요한 경우, 최소한 보다 많은 대안을 찾는 소비자가 자사 상품을 발견하여 고려상표군에 자사 상품이 포함시킬 수 있도록 노력을 해야 한다. 또한 소비자는 의사결정 단계 초기엔 속성 별 처리를, 후기엔 상표별 처리를 보이는 등 다른 양상을 보이기 때문에, 자사제품의 고려상표군 포함 여부에 따라 광고실행 전략을 다르게 설정해야 한다.

 

- 고려 상표 군에 포함 되기 전이라면, 자사 상품이 소비자가 중요시하는 특성과 속성을 갖추었다는 사실을 강조 하는 광고 전략을 펼친다.

 

- 고려 상표군에 포함된 후라면, 자사 상품의 여러 특징을 자세히 설명하는 광고 전략을 펼쳐야 한다.

출처: https://jeek21.tistory.com/494 [기술과 경영의 만남]