4. 소비자 의사 결정 과정_구매 의사 결정 과정(2010)

구매 의사 결정 과정에서 관여도와 구매 경험에 따른 의사 결정 유형(복합적, 제한 적, 일상적)과 상표군 내와 상표군 외를 중심으로 유지, 포획, 수용, 혼란, 차단, 선호 전략을 논하시오. (2010, 30점)

 

1. 구매 의사 결정 과정에서 관여도와 구매 경험에 따른 의사 결정 유형

1) 복합적(포괄적) 문제 해결

- 상당한 시간과 노력을 투입하여 정보를 탐색하고 신중한 의사 결정을 하는 문제 해결 방식

 

- 고관여 제품을 구매하는 것과 같이 중요한 문제에 직면한 경우 주로 사용 되는 방식이며, 의사 결정 시 고려되는 상표/점포/속성/정보 원천의 수는 다수이다.

 

- 복합적 문제 해결을 위해서 소비자는 내적 정보 탐색은 물론 외적 정보 탐색을 고루 수행하게 되며, 문제 해결을 위해 소요되는 시간도 긴 편이다.

 

2) 제한적 문제 해결
- 제한된 범위의 정보 탐색을 하는 문제 해결 방식을 말한다.

 

- 일상적, 회상적 문제 해결 시 보다는 관여도 수준이 높지만 복합적 문제 해결 시보다는 관여 수준이 낮을 때 사용된다.

 

- 문제 자체가 비교적 간단한 경우이거나, 어려운 문제더라도 어느 정도 정보를 보유 하여 회상할 수 있는 경우, 이전에 제품을 구매해 본 경험은 있으나 이용 가능한 브랜드와 친숙하지 않을 때 주로 활용한다.

 

- 의사결정 시 고려되는 상표/점포/속성/정보 원천의 수는 복합적 문제 해결 시 보다는 적은 편이며, 문제 해결을 위해 소요되는 시간도 긴 편이다.

 

3) 일상적 문제 해결
- 구매 전 대안을 탐색하거나 의사 결정을 하는데 시간을 별로 들이지 않고 문제를 해결하는 방식

 

- 저관여 제품에 대해 주로 이루어지는 의사 결정 방식이다.

 

- 직접 경험을 통해 최선의 대안을 알고 있거나(일상적 문제 해결), 직접 경험 없이 광고나 타인으로부터 획득한 정보가 기억에 저장되어 있다가 문제 인식을 하게 되면 이 정보를 토대로 곧바로 의사 결정을 하게 되는 형식(회상적 문제 해결)이다. 

 

- 의사 결정 시 고려되는 상표 또는 속성의 수는 한 가지이며, 문제 해결을 위해 소요되는 시간은 매우 짧다.

 

 

2. 유지.포획.수용.혼란.차단선호 전략

구분	(=복합적, 본격적 결정)	제한적 문제 해결	일상적 문제 해결
후보 상표군 내	1) 선호 전략	3) 포획 전략	5) 유지 전략
후보 상표군 외	2) 수용 전략	4) 차단 전략	6) 혼란 전략

 

1) 선호 전략

포괄적으로 정보를 탐색하는 소비자가 자사 상표를 선호하도록 정보를 제공하는 방식

(예 - 판매원 교육훈련, 준거 집단과 의견 선도 집단을 통한 호의적인 구전 형성)

 

2) 수용 전략

소비자가 적극적으로 정보탐색 활동을 할 때 자사 제품이 후보 상표 군에 들 수 있도록 수용 기회를 제공하는 방식

(예- 무료 샘플, 쿠폰, 시용의 기회 등 제공)

 

3) 포획 전략

기업은 자사 상표의 제품 속성에 대한 유리한 정보를 계속 홀림으로써 자사 제품에 관심을 둔 소비자의 마음을 사로잡아(포획) 점유율을 높이려는 전략

(예- 소비자가 추가 정보를 구하리라고 예상되는 지역 내 간행물과 점포 내에 정보 노출)

 

4) 차단 전략

기존 후보 상표군 내에서 소비자들이 선택을 좁혀 가는 것을 차단하고자 자사 상표의 인지도 향상을 통해 자사 상표도 후보 상표 군에 포함시키는 전략

 

5) 유지 전략

자사의 시장점유율이 높을 때, 소비자가 습관적 구매행동을 유지하도록 하는 전략이다. (예- 유통망 정비, 선반 진열)

 

6) 혼란 전략

자사 제품이 후보군에 있지 않은 경우(신규 상표), 소비자의 습관적 구매행동에 혼란을 야기하여 변화를 유발하는 전략이다.