4. 소비자 의사 결정 과정_정보탐색_내적 탐색과 외적 탐색(2010)

정보탐색 시 내적 탐색과 외적 탐색(능동적 탐색, 수동적 탐색)에 대해 설명하시오. (2010년, 10점)

1. 내적 탐색

1) 정의
- 욕구가 발생하여 소비자가 기억하고 있는 관련 정보를 자연스럽게 회상하는 것

- 지식, 정보량이 많으며, 관여도가 높아 제품을 중요하게 생각하는 소비자는 내적 탐색이 활발

- 내적 탐색 시, 소비자가 의사 결정에 충분한 정보가 있다면 의사 결정 과정으로 이동한다.


2) 결정요인
- 제품 지식수준, 기억 속의 유용한 정보의 양, 제품 중요성 등

2. 외적 탐색(수동적, 능동적 정보탐색)

1) 정의
- 문제 자체가 어려우며, 소비자가 충분한 정보를 보유하고 있지 않은 경우에, 외부의 정보에 자신을 노출시켜 추가 정보를 탐색하게 되는 것

- 외적 탐색은 그 혜택이 비용을 초과하는 한도에서 이루어진다.


2) 수동적, 능동적 정보탐색
- 외적탐색은 정보탐색의 적극성 정도에 따라, 강화된 주의(수동적 정보탐색)와 능동적 정보탐색으로 나누어 볼 수 있다.

(1) 능동적 정보 탐색
- 소비자가 기업 제공 정보 원천, 개인적 및 경험적 정보 원천, 중립적 정보 원천 등을 활용해 보다 적극적으로 나서서 정보를 탐색하는 것

- 소비자는 그 의사 결정에 높게 관여될수록 적극적으로 정보를 탐색하게 되는데, 마케터는 소비자가 문제 해결을 위한 정보를 탐색할 때 적절한 정보를 적시에 찾을 수 있도록 해야 한다.

(2) 수동적 정보탐색(강화된 주의)
- '강화된 주의’란 소비자가 자신의 문제와 관련된 광고 등의 정보에 노출될 때마다 상당한 주의를 기울이는 것

- 소비자가 저관여 제품의 정보에 노출되는 경우에는 정보처리가 전혀 되지 않거나 약간의 주의에 의하여 ‘강화된 주의(수동적 정보 탐색)’ 수준에서 정보가 처리되므로, 단순한 메시지의 광고를 반복해서 제시함으로써 제품에 대한 소비자의 인지를 올리는 것이 좋다.

- 특히 소비자들은 특정 상표의 인지만으로 바로 제품을 구매하게 되는 경우가 많으며, 마케터는 비자발적 주의라도 유도할 수 있도록 광고 자극을 제시하고, 반복 광고를 통해 소비자들이 광고 메시지를 보다 진실되고 긍정적인 것으로 받아들일 수 있도록 돕는 것이 좋다.


3) 결정요인
- 개인의 특성 및 구매 상황

- 외적 탐색의 “혜택”과 “비용”의 비교 결과


<표로 정리>

구 분	내 용	결정요인
내적 탐색	- 내적 탐색 시, 소비자가 의사 결정에 층분한 정보가  있다면 의사 결정 과정으로 이동한다.	- 제품 지식수준, 기억 속의 유용한 정 보의 양, 제품 중요성 등
외적 탐색	- 문제 자체가 어려우며, 소비자가 충분한 정보를 보유하고 있지 않은 경우에, 외부의 정보에 자신을 노출시켜 추가 정보를 탐색하게 되는 것   - 외적 탐색은 그 혜택이 비용을 초과하는 한도에서 이루어진다.	- 개인의 특성 및 구매 상황 - 외적 탐색의 “헤택”과 “비용”의 비교 결과

출처: https://jeek21.tistory.com/323?category=883499 [기술과 경영의 만남]