4. 소비자 의사 결정 과정_소비자 구매의사 결정 과정(2019)

소비자 구매의사결정 과정은 제품의 특성, 소비자의 습성, 관여도의 정도, 구매환경 등에 따라 매우 복잡할 수 있다. 그러나 대부분의 소비자 행동 분석가들은 5단계로 구분하여 설명하고 있다. 구매의사결정 과정의 각 단계별로 마케팅관리자가 마케팅 전락을 세우기 위해 고려해야 할 점을 논하시오. (2019, 30점)

 

1. 소비자 구매의사 결정 과정
1) 문제 인식
(1) 정의
- 소비자가 어떤 시점에 자신의 현재 상태와 그에 대한 바람직한 상태 간에 상당한 차이를 느끼게 되는 것
- 문제 인식은 그 차이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대한 소비자의 욕구를 환기

 

(2) 마케팅시사점
- 마케터는 소비자가 그동안 깨닫지 못했던 불편한 점에 대해 문제를 인식하게 하여 자사 제품에 대한 욕구를 창조할 수 있음.
- 소비자에게 현재 상태와 바람직한 상태 간 차이를 환기시킴으로써 구매 행동을 유도하는 것
예> 화장품 회사, 제약회사(게보린, 소화제) 등

 

2) 정보 탐색
(1) 정의
- 욕구가 발생하여 소비자가 이를 충족시킬 수단에 대한 정보를 탐색하는 것
- 종류로는 내적 탐색과 외적 탐색이 있다.

 

(2) 마케팅 시사점
- 소비자는 그리 중요하지 않은 의사결정 이거나, 상기 상표 군에 만족스러운 상표가 있으면 곧바로 구매를 한다.
(상기 상표 군에 우선 속할 수 있도록 노력)
- 소비자는 대부분 고려 상표 군에서 제품을 구매 (고려 상표군 = 상기 상표군+외적 탐색으로 발견된 상표군) 

출처: https://jeek21.tistory.com/323?category=883499 [기술과 경영의 만남]

제4장 소비자 의사 결정 과정(3)

 
※ 문제 해결 유형별 마케팅 전략

구 분	포괄적 문제 해결	제한 문제 해결	일상적 문제 해결
후보 상표군 내	(예, 판매원 교육전략 등)	(예, 점포 내 정보노출 등)	유지 전략
후보 상표군 외	(예, 무료샘플 등)	(예, 자사 상표의 인지도 향상 등)	혼란 전략

출처: https://jeek21.tistory.com/323?category=883499 [기술과 경영의 만남]
 
 

3) 구매 전 대안 평가
(1) 정의

- 소비자는 수집한 정보를 바탕으로 선택 대안들에  대한  비교 및 평가 과정을 거친다. 
- 선택 대안은 제품군 또는 한 제품군 내의 상표 들일 수도 있다.
 

(2) 마케팅 시사점

보완적, 비보완적 형태
 
 

4) 구매
(1) 정의
- 소비자는 대안을 비교 평가하여 태도를 형성한 후, 자신의 지불 능력에 맞게 최선의 대안을 구매
- 구매 과정에는 제품을 선택하는 것뿐이 아닌, 상표나 점포를 선택하는 것도 포함

 

(2) 마케팅 시사점
- 복잡한 의사결정: 새로운 제품을 구매하는 고관여 소비자가 상표 대안들을 자세히 비교 평가하여 가장 선호하는 상표를 구매하는 유형이다.
- 이러한 구매행동이 나타날 때는 소비자에게 필요로 하는 평가 기준 및 성과 정보를 상세히 전달하려는 노력이 필 요하다.

 

- 상표 충성도: 고관여 소비자가 구매한 상표에 만족하여 호의적인 태도를 형성하고 동일 상표를 반복 구매하게 되는 것이다. 이러한 구매행동이 자사 상표를 대상으로 나타날 때는 멤버십 제도 등 고객 충성도를 강화시킬 수 있는 프로그램을 운영하는 것을 검토할 수 있다.

 

- 다양성 추구: 저관여 소비자가 이전에 구매한 상표에 싫증이 나거나 새로움을 추구하려 는 의도로 다른 상표로 전환하는 행동이다. 이러한 구매 행동이 자사 상표를 대상으로 나타날 때는 시즌별 신제품 출시 및 이벤트 진행 등을 통해 소비자에게 새로운 느 낌을 부여하고 지속적인 관심 및 구매가 이어질 수 있도록 하는 것이 중요하다.

 

- 관성적 구매: 제품 사용 경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사 결정을 피하기 위 해 동일한 상표를 반복 구매하는 것이다, 이러한 구매행동이 자사 상표를 대상으로 나타날 때는, 소비자가 꾸준히 써오던 자사 제품을 잘 식별할 수 있도록 모델의 표식

 

- 또한 구매 과정에는 단순히 제품이나 상표를 선택하는 것 만 아니라, 점포를 선택하는 것도 포함되므로, 소비자의 구매를 유도할 수 있도록 적합한 유통(구매) 채널을 선정하고, 구매를 촉진하는 분위기를 연출하거나 구매 공간의 쾌적성을 높이는 것도 중요한 요소로서 고려해야 한다.
 
 
5) 구매 후 행동
(1) 정의
- 소비자는 제품/서비스 구매 후, 만족 혹은 불만족을 경험하며, 자신이 선택한 것이 자신의 욕구를 얼마나 충족시켰는지 평가하게 됨 
 
- 만족/불만족 경험은 본인의 다음 의사 결정은 물론 타인에게도 영향을 미친다.
 
 
(2) 마케팅 시사점
- 소비자가 구매 후 행동 단계에서 만족을 경험하기 위해서는 구매 후 경험되는 제품 성과뿐만 아니라 제품에 대해 사전 기대 역시 적절한 수준으로 설정될 필요가 있으므로, 마케터는 소비자가 경험할 수 있는 ‘동화 효과’와 ‘대조 효과’의 내용을 고려하여 브랜드 커뮤니케이션 노력을 해야 할 것이다.

 

또한 마케터는 소비자가 구매 후 부조화를 긍정적으로 해소, 감소시킬 수 있도록 강화 광고로 자사 제품의 장점을 강조하거나, 판매 직후 감사의 뜻과 전화, 서신-안내 책자 등을 보냄으로써 소비자가 올바른 선택을 하였음을 확인시켜 주는 것도 고려할만한 전략이라 할 수 있다.

출처: https://jeek21.tistory.com/321?category=883499 [기술과 경영의 만남]