3. 사회적 영향 요인_혁신 수용 과정(2017)

기업은 혁신적인 신제품을 시장에서 성공시키기 위해서 소비자의 행동을 근본적으로 변경시켜야 한다. 혁신 제품에 대한 소비자의 수용 과정을 고관여와 저관여 혁신 수용 과정으로 구분하여 설명하시오.
그리고 로저스의 연구 결과를 중심으로 혁신 제품 수용 시점에서의 개 인간 특성에 따른 다섯 유형과 신제품의 수용률에 영향을 미치는 혁신 제품의 특성 다섯 유형에 대하여 설명하시오. (2014, 30점)

 

 
 

1. 혁신 제품에 대한 소비자의 수용 과정 소비자의 혁신 수용 과정은 관여도에 의해 달라진다.
 
1) 고관여 혁신 수용 과정
- 소비자가 혁신의 수용을 결정하는 데 상당한 노력을 기울이는 경우를 말하며,
 
- 혁신은 ‘인지-정보탐색-태도 형성-시용-수용’의 단계를 거쳐 수용된다.
 
- 고관여 혁신 수용 과정은 혁신 수용에 수반되는 지각된 위험이 높고, 소비자들이 제품에 대해 별로 알지 못하고 추가 학습이 필요한 비연속적 혁신 신제품에서 발생할 가능성이 높다.
 
2) 저관여 혁신 수용 과정
- 혁신 수용 여부의 결정에 많은 노력이 요구되지 않는 경우로, 주로 신제품에 대한 지각된 위험이 낮을 때(연속적 혁신의 경우) 발생된다.
 
- 소비자들은 혁신을 인지한 후 정보 탐색 단계 없이 바로 시용 단계로 들어가며, 소비자들은 사용 결과를 토대로 태도를 형성한 후 혁신에 대한 태도가 호의적이면, 그 제품을 수용하게 된다.
 
 
2. 혁신 제품 수용 시점에서의 개인 간 특성에 따른 다섯 유형
 
1) 혁신 소비자(전체 잠재 소비자의 2.5%를 차지함)
제품 도입 초기에 구매하는 소수 소비자로, 모험적이기 때문에 신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수한다.
 
2) 조기 수용자(전체 잠재 소비자의 13.5%를 차지함)
혁신 소비자 다음으로 수용하는 소비자 집단으로, 소속 집단의 존경을 받으며 사회에서 의견 선도자 역할을 한다. 때문에 신제품에 대한 이들의 반응과 평가는 신제품 성공 여부에 큰 영향을 미칠 수 있다.
 
3) 조기 다수자(전체 잠재 소비자의 34%를 차지함)
조기 수용자 다음으로 수용하는 소비자 집단으로, 신중한 의사결정을 하는 특징을 가진다.
 
4) 후기 다수자(전체 잠재 소비자의 34%를 차지함)
신제품 수용에 의심이 많은 자들로서, 많은 사람들이 신제품을 수용한 후에야 구입하는 경향이 있다.
 
5) 최후 수용자(16%를 차지함)
가장 나중에 수용하는 소비자 집단으로, 전통에 얽매인 소비자들로서 변화를 거부하며 전통에 집착한다.
따라서 신제품이 완전히 소비자에 의해 수용되어야만 그 제품을 구매하게 되는 층이다.
 
 
3. 신제품의 수용률에 영향을 미치는 혁신 제품의 특성 다섯 유형

1) 상대적 이점
신제품이 기존의 제품보다 소비자에게 얼마나 더 큰 이점을 제공하는가 하는 정도
 
2) 단순성
신제품을 이해하고 사용하는 데 있어 상대적으로 용이한 정도를 의미한다.
 
3) 커뮤니케이션 가능성
신제품의 편익이 잠재 소비자에게 용이하게 전달될 수 있는 정도를 말한다.
 
4) 부합성 혹은 호환성
신제품이 잠재 소비자의 기존 신념과 관습에 부합되는 정도를 의미한다.
 
5) 시용 가능성
잠재 소비자가 수용하기 전에 적은 양으로 사용할 수 있는 정도를 말한다.