3. 사회적 영향 요인_가족(2017)

가족은 개인 소비자의 행동에 많은 영향을 미치는 준거집단이다. 가족에 관한 다음 각 물음에 답하시오. (2017, 30점)
(1) 가족의 개념을 설명하시오. (3점)
(2) 가족의사결정과정에서 가족 구성원의 역할 분담 다섯 가지 유형을 설명하시오(15점)
(3) 가족의사결정이 기업의 마케팅 전략에 주는 시사점을 4p를 중심으로 설명하시오. (12점)

(1) 가족의 개념을 설명하시오. (3점) 

- 소비자 행동에서 가족은 가구의 개념으로 사용된다.

 

 

(2) 가족의사결정과정에서 가족 구성원의 역할 분담 다섯 가지 유형을 설명하시오

① 정보수집자 : 정보획득 및 평가에 있어서 전문지식을 가지고 있으며 정보의 여러 원천을 가장 잘 아는 구성원이 주로 정보수집자의 역할을 맡게 된다.

 

② 영향력 행사자 : 상표대안 비교와 평가에 가장 많은 영향을 미치는 사람을 말한다.
영향력 행사자는 상표의 평가기준을 마련하여 어떠한 상표가 평가기준에 가장 적합한지를 결정한다.

 

③ 의사결정자 : 최종 구매결정을 하는 사람을 말한다.

 

④ 구매자 : 상표와 점포를 선택할 재량권을 가지고 직접 제품을 구매하는 사람을 말한다.

 

⑤ 사용자 : 제품을 사용하는 사람을 말한다. 제품의 사용자(소비자)는 가족 전체일 수 도 있고 개별 구성원일 수도 있다.

 

 

(3) 가족의사결정이 기업의 마케팅 전략에 주는 시사점을 4p를 중심으로 설명하시오.

① 제품개발전략 수립 시(Product)

기업의 제품이 가족이 공동으로 사용하는 제품인 경우 기업은 신제품 개발을 위한 전략으로 다음 세 가지 중 한 가지를 선택할 수 있다.
- 가족 중 어느 한 사람만을 중심으로 제품을 개발한다.
- 가족 구성원 각각을 만족시킬 수 있는 여러 가지 제품을 개발한다.
- 가족이 공동으로 사용할 수 있는 한 가지 제품을 개발한다,

 

② 가격전략 수립 시 (Price)
의사결정자가 누구인가에 따라 가격전략이 달라질 수 있다. 핵가족을 기준으로 할 때 기업의 제품이 남편과 아내, 자녀 중 어느 쪽의 영향력과 의사결정력이 강한지를 살펴보고 보다 지배적인 힘을 갖는 구성원의 가격 민감도에 따라 가격 수준이 결정되어야 한다.

 

③ 유통전략 수립 시 (Place)
- 만일, 공동으로 구매결정이 이루어진다면 가족 구성원 모두가 오랫동안 편안하게 머무를 수 있는 점포가 요구돼야 할 것이다. 그러나 개별 가족 구성원을 지향한 제품은 개별적인 제품 전시를 해야 한다.

 

- 제품에 따라 자녀들의 요구는 가정에서 보다 점포에서 더욱 수용되는 경향이 있다.

 

④ 프로모션 전략 수립 시 (Promotion)
- 대표적인 프로모션 수단인 광고 역시, 구매 결정에 가족 구성원 중 누가 관여하고 있는가에 따라 광고 메시지의 내용과 매체 선택이 달라져야 한다. 

 

- 만약 부부 중 어느 한 쪽이 의사결정에서 더 많은 영향력을 해야 한다면 광고 메시지는 그쪽의 욕구 충족에 소구해야 한다.